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刘文华

看脚下,向远方,拐点的思考——农机企业发展对策几何?
第218期2016-12-23
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导语

农机企业如何突围,如何发展,对策几何?岁末年初,这个被业内时刻思考而且一直被命题、破题的经营大考又一次出现在大家面前。

2016年注定是国内农机市场的拐点--传统品类下滑,小众品类上扬,整体市场趋缓。不止如此,据统计,自下半年起发轫于煤炭、钢铁等行业的涨价潮急涌而来,在运输成本上涨和环境治理限产的助推下,焦煤价格爆涨200%,玻璃、不锈钢价格上涨40%,运费涨价33.6%,钢铁、塑料、铝材等涨价30%……这些与工业制造强相关的原材料价格疯长,迫使农机企业面临着市场下滑和制造成本高企的双重考验。

农机企业如何突围,如何发展,对策几何?岁末年初,这个被业内时刻思考而且一直被命题、破题的经营大考又一次出现在大家面前。同一命题,所谓“仁者见仁,智者见智”,笔者择一维度,阐述一二。

脚下VS远方,立足常态,危中寻机

看脚下,向远方,拐点的思考——农机企业发展对策几何?.jpg

近年来,中国GDP增速放缓,今年前三季度增速为6.7%,供给侧改革稳步推进,经济发展新常态对各行各业的影响日趋明显。今年,处于高速发展的农机行业进入拐点,市场销售结构大幅调整,整体销售收入和利润双双下滑。毋庸置疑,从长远角度分析,不管是国家农业发展必然还是民生所需,农机市场未来前景仍然可期,可是当前,如何适应新常态,探索生存与发展途径,对于每个农机企业而言同等重要,以下三点需要高度关注。

第一,经营调整,先生存而后谋发展。无论何时,对于企业经营而言,“活着”始终是硬道理,“生存”才是永恒。聚焦时下,农机企业应该比以往更加关注如何巩固生存基础,如何更加有效地规避经营风险。笔者建议应重点做好以下几点:一是进行经营战略方向调整,适当放缓发展脚步,把生存作为第一要务,绝不盲目扩张;二是夯实管理基础,补齐短板,同时放大企业优势资源,把长板做到最长;三是持续加大技术研发力度,减少资源依赖,增加突破创新,巩固自身科技竞争壁垒;四是关注品牌建设,增强企业责任意识,更加关注用户、关注服务、关注市场需求,越是发展拐点时期,这些环节越发重要;五是提质增效,增强风险抵御能力,高度关注企业现金流,关注“高质量、低成本”,关注核心员工队伍建设,加强“与企业共进退”的员工文化理念培养,促使软实力成长为企业的核心竞争力之一。

第二,顺势而为,优化产品结构抢市场。孙中山先生讲过,“世界潮流浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡”。2016年,农机市场深度转型,联合收获机械、中小拖、农用车等传统市场应声下滑,大型、高端、智能化机械及畜牧、经济作物机械等小众产品上行。在这种大环境下,每一个农机企业都应该根据自身制造和经营的产品实际,有选择性地进行结构优化。三个关键点应该思考:一是企业做到行业内“数一数二”的业务要持续巩固,并结合自身实力选择性进入新兴产品领域;二是无论企业规模大小,必须确立所属优势产品,逐步缩减所谓的“夕阳产品”份额,即使保留,也只是精耕局部市场;三是下功夫、做精品,高度聚焦产品品质,最大程度地满足用户需求,“不怕小,就怕精”,即便是一个组合扳手,只要你做到行业最好,也有自己的市场。

第三,抱团取暖,打造生态系统巧“过冬”。在网络信息高速发展的今天,智慧被赋予了更深、更广、更开阔的含义,今天所有企业面临的困境不是第一次也必然不是最后一次,信息获取触角感知的“蝴蝶效应”对大家是平等的,没有一个企业可以独善其身。今年,农机市场出现拐点不是偶然的,而是结构调整、升级换代和平衡发展的必然结果,如何共度时艰,众多企业在探索中发现,最有效的途径是--抱团取暖。最值得关注的是,在新常态中寻找发展机会,信息共享和团队合作显得格外重要。农资、农机、粮食后加工、用户等全价值链各单元都在积极寻求合作途径,比如,农机制造环节,相应配套中小企业把本企业的生产经营活动依附在大企业或大集团上,进行专业化的生产与开发服务,形成利益共同体,共同抵御风险;农机流通环节,则是更多地与农机制造企业寻求战略合作、积极拓展融资渠道、搭建“三农”物资多元化销售平台等来形成群聚效应,提供更加完善的综合服务赢得用户。大家深知,眼下的转折是暂时的,远方必定无比的美好。

跟随VS创新,市场细分,产品为王

纵观农机市场近10年的发展历程,在政策拉动、市场刚性需求和农业现代化发展等多重因素作用下,国内农机市场一直保持了超常规发展;转折点出现在2014年,这一年,市场运行节奏放缓初显,整体销售规模略增,但是利润出现了下滑;2015年出现小幅缓冲,今年则进入转型深水区。在竞争形态上,国内农机市场在经历了全民营销时代后,市场细分程度越来越高,竞争的焦点越来越聚焦在“产品”这一基础载体之上,从这个意义上讲,围绕着产品进行创新,才是引领发展的最有力武器。固然创新途径不一而足,但是以下三点供业内所有人士思考。

第一,技术创新,“一招鲜”才能吃遍天。众所周知,当今的国内制造业,已经不再缺少营销手段,而是缺少研发、设计以及高端制造工艺。就农机制造而言,目前,高端化、尖端智能化产品皆被国外企业所垄断,国内农机体量虽然规模大,但是整体水平却处于中低端层次,导致竞争力不足、综合价值不高和利润空间不够,此凡种种弊端显示出国内农机制造企业在技术研发、工艺设计等环节投入不足。时下,称得上民族工业制造脊梁的华为,之所以能够称雄全球,与其技术研发投入是分不开的。据财报显示,华为2015年研发投入596亿元人民币,占销售收入15%,较2014年投入增长46.1%;根据统计,从2006年以来,华为研发投入每年保持阶梯式增长,累计超过2400亿元人民币;同时,华为在世界范围内设有16个全球研发中心,研发人员多达7.9万人,占公司总人数的45%,近年累计申请了52550件国内专利和30613件外国专利,专利申请总量位居全球第一。正所谓“一招鲜,吃遍天”,在农机制造领域,超大马力拖拉机智能操控技术、高端打捆机的打结器制造技术,超大功率发动机的装配工艺、半喂入水稻机的装配加工工艺等等,这些被国外垄断的技术给相关企业带来的价值是超乎想象的。因此,国内农机制造企业应该积极借鉴华为经验,扎扎实实在技术、工艺研发上加大投入,向尖端、精益制造冲击;农机管理及专利保护等相关部门也应该加大专利技术的保护力度,加大对抄袭、模仿、粗制滥造行为的严惩力度,让科技付出得到有效保护,转化成有效的壁垒和门槛。令人欣喜的是,国内规模制造企业正在向着这个目标冲击,如中联重科自主研发的PL2304大马力拖拉机,具备了国际一流品质并赢得了市场认可,其他一流企业也逐年加大技术投入,越来越多的新品陆续问世。

第二,私人定制,满足用户个性化需求。业内普遍认为,产品关乎企业生死。对于农机企业来讲,产品就是生命线,品质就是硬实力;如果产品不过关,即便价格再低、营销手段再强、服务再完善,也难逃被用户所摒弃的下场。与此同时,随着市场需求结构细分程度增强,“单一产品型号天下卖”的情况已经不复存在,用户将眼光更多地聚焦在产品适应性、智能化、舒适性上。比如,玉米收获机械,吉林和辽宁的种植垄距就不一样,需求的产品也不一样,产品不适应农艺种植习惯就无法使用;再如,常用的旋耕机,中原区域和内蒙区域用的产品幅宽、挂接都不一样,必须区别考虑;再如,用户愈加关注产品使用舒适性,目前不安装驾驶室的产品销量锐减……所以说,农机产品投放必须因地制宜,必须与目标市场农艺、土质、作业习惯等诸多要素相适应。在此基础上,面对白热化的市场竞争,企业无论规模大小,都必须以市场为导向,提供多种配置和选择,最大程度地满足用户需求,甚至能在提供基础型产品上,实现个性化“私人订制”,按照用户需求订单式生产用户心仪的产品。如果真正做到了这一点,将最大程度地吸引用户的眼光,在同质化竞争中脱颖而出。

第三,综合服务,培训、指导、维修一个都不能少。从中联重科的“1+N+10N农机服务直通车”直通到田间服务、雷沃的“全心为你”智慧服务到一拖倾心打造的“金色服务”,都称得上农机业内数一数二的服务品牌,为相应的企业产品经营提供了强有力的保障。无可厚非,农机产品作为机械品类,不可避免地会出现故障,有故障不可怕,怕的是修不好、服务不及时,因此做好农机服务就尤显重要。举一个案例,KT企业为了推广一款新兴农机产品,在对产品进行充分作业验证、改进、完善的基础上,采取了四步走的全过程服务模式:第一步,销售季节到来之前,对经销商进行产品卖点、基础使用、保养维修知识培训,提升渠道对产品认知度;第二步,用户提机时,对操作者进行用前实地安全使用、保养、简单故障排除培训;第三步,作业过程中,与用户建立网上指导沟通平台,定期提醒相应注意事项、进行简单的故障排除指导;第四步,对于用户排除不了的故障进行上门维修服务。同时,该企业要求服务人员上门解决同一故障不超过两次,服务人员服务过程中,采取公司后台技术人员网络指导和服务队长负责机制,确保了服务质量和工作效率。看似简单的四步走,包含了售前、售中、售后的全程服务,由于该企业产品质量过硬,再加上服务有效性较强,产品很快在市场站稳了脚跟,赢得了用户青睐。服务,是一个心与心交流的过程,有效的服务是贯穿于用户作业全过程的,是设身处地为用户作业保驾护航,口号喊得再响,也比不上“帮助用户解决问题、助力其作业挣钱”来得直接。

固守VS转型,拥抱前沿,远离过剩

传统意义上的产能“过剩”有两种表现形态,一是周期性过剩,二是结构性过剩,企业必须远离的是结构性过剩产业。对于农机企业而言,小型拖拉机、农用柴油三轮车产品已经是高度过剩的“夕阳产业”,不应该再进行更大的投入,反观在国家政策引导和农机市场结构调整下,大马力拖拉机、畜牧、经济作物、烘干等机械正面临新的发展机遇,市场需求旺盛,这无疑给有实力的企业提供了更多的选择机会。农机企业转型,势在必行,同时又有可为有可不为。

转型不转行,关键词:兴衰交替,相信市场

按照管理学的观点,越是经济不景气,越是要坚持自身所熟悉和擅长的行业。目前农机行业进入发展拐点,一些企业感受到一点风吹草动,就选择退出行业,另谋途径,固然,转行并非不可,但是盲目转行所带来的风险将更不可预测。在当前市场环境下,转型是经济发展新常态下的必然要求,是大势所趋,每个企业都应该思考如何从数量到质量、从粗放到集约、从扩张到稳定、从跟随到创新进行转变。做好转型,农机企业要更加高度关注市场,及时把握市场发展动态,有效对接和满足用户需求;做好转型,要关注畜牧、经济作物收获、蔬菜、园林等新兴和农业机械化短板产业,持续加大技术创新,做精做好产品,提升综合实力;做好转型,要正视自身差距,积极借鉴先进的技术和管理经验,联合相关价值链条企业打造生态系统,提升服务质量,共同抵御风险……

转型并不意味着一定要跨界转行。在经济发展过程中,任何企业都应该相信,此起彼伏、兴衰交替的市场发展轨迹不会改变,在经过今、明两年的调整后,农机市场将继续迎来新的蓬勃发展生机。

选型不盲目,关键词:紧贴一线,相信规律。

企业转型,在选型方式上必须结合实际情况和市场运行规律量力而行,切不可盲目,有些企业适合做加法,有些企业适合做减法,而有些企业则需要放慢扩张速度、夯实基础、改善运营质量。不管是何种方式,企业管理与经营转型的依据都必须来自市场一线,结合自己的经济基础、技术能力、员工队伍、设备设施等进行全面衡量,并不是什么样的产品、什么样的产业都可以进入。比如,甘蔗收获机械,据统计,目前我国甘蔗收割机保有量很低,若实现甘蔗收获机械化,仅中小型甘蔗收割机就约需近5万台,市场销售产值或达300多亿元,市场发展空间巨大,但是由于甘蔗收获机械技术壁垒高、可靠性要求严、工艺复杂,国内制造一直没有完全有效的突破瓶颈。2016年12月10日,在广西柳州举行的2016中国甘蔗机械化博览会上,全球知名品牌约翰迪尔、凯斯纽荷兰等高调亮相,国内品牌中联重科、柳工、科利亚等为数不多的企业参展,足以可见,进入这片竞争“蓝海”并非一般企业可为,它需要足够的综合实力。目前,甘蔗机、采棉机、青贮机、打捆机等产品市场前景看好,这是市场发展规律使然,但是,由于壁垒高筑,涉足这些产品时必须审慎思考,尽力而为,量力而行。

正所谓选型不盲目,每个企业都应该培养和具备敏锐的市场感知能力,结合自身实力,在产品和业务经营过程中,紧跟市场发展方向,根据用户需求适时做出调整,以保持旺盛的市场竞争力和生命力。

固守不固执,关键词:未来光明,相信行业。

农业是民生的基础,粮食安全关系到国家安全,农业发展离不开机械化。国家从战略层面高度关注农业发展、关注三农建设,给行业发展提供了强有力的政策支持,同时也应认清,国内农业机械化发展短板仍然存在,如国内农机产品处于中低端,同质化严重,诸多高精尖产品技术尚未突破;机械化程度不平衡的现状广泛存在,甘蔗机收率不足12%,水稻机插率仅40%,玉米收获机械率63%……农业机械化提升空间仍很大,这既是短板,也是机会,更是农机人持续奋斗的方向。《华严经》中有语解读云,“不忘初心,方得始终”,一个人做事情,如果始终如一地保持当初的信念,最后就一定能得到成功。在国内农机行业,“不忘初心”的行业领袖大有人在,像现任中联重科副总裁王金富、五征集团董事长姜卫东、时风集团董事长刘义发、勇猛机械董事长王世秀、吉峰农机集团董事长王新明等等,他们带领无数的农机从业人员创造了一个个行业辉煌。固守对农机行业的热爱和情感,用满怀敬畏的心态为农民提供优质的产品和服务,这种无比高尚的情怀可以升华为任何企业的愿景和文化。在众多企业发展历程中,越来越多的企业家认识到团队合作的重要性,搭建开放而广阔的人才、技术吸引平台才能冲破“闭门造车”的牢笼,思想的碰撞、管理碰撞、文化碰撞……方方面面的融合演绎出无限精彩,创造了无数奇迹。


结束语

固守而不固执,固守的是对农机行业的热忱,摒弃的是偏执的、有局限性的思维和发展围墙。市场拐点,农机企业应该以更加包容、开放的心态做好转型,丰富自身的核心竞争力,稳步向前,迎接新的发展机遇,开创农机行业下一个黄金发展十年。

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