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闫优优

除了开发新业务,农机存量市场也有大金矿!
第316期2017-09-15
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导语

不管我们有多少不情愿,但农机行业正在告别野蛮生长,2016年全行业增长速度7%,疯狂的脚步终于慢了下来,2017年上半年虽然仍是正增长,但增长速度已经落后于装备制造业平均水平。

野蛮生长只是短暂的激情,平稳发展才是应有的状态,农机人及时调整心态,用平常心看2004年-2016年的野蛮生长,也要用平常心看待今后的缓慢增长。习惯了快速奔跑的企业,在慢节奏的当下,最应该关注的是什么呢?笔者认为应该挖掘行业的存量机会。

一、农机行业存量市场是巨大的蓝海宝藏

以2004年和2017年为时间轴的两个节点,笔者认为农机行业可以分为三个阶段:2004年之前储势阶段,政府在寻找政策方向,企业在寻找发展方向,并做了大量尝试性蓄能工作;2004-2016年黄金发展阶段,借助于农机购置补贴政策,行业实现了速度的飞升和规模的6倍增长(2003年,农机工业总产值734亿出头,2016年4600亿元);2017年之后是后黄金发展期,属于存量挖掘阶段。

图:2003年-2016年国内农机工业总产值
除了开发新业务,存量市场也有大金矿1.png

在2004-2016年黄金发展期,行业内积攒了巨量的家底,从总量上看,12年的时间沉淀了价值3.5万亿的农机资产,拖拉机社会保有量2500万辆,其中大中拖900万辆,联合收获机220万辆,插秧机100万台,这些存量资源的使用、维修、再交易、报废更新等将衍生出大量的商业机会。

中国农机行业历史上从未拥有如此大的资产,如此多的产品,对于如何高效的利用这些资源,如何更合理的处置这些资产都是一个新的课题,但其中蕴藏的商机却显而易见,国内农机存量市场是个待开发的宝藏,也是一个全新的巨大的蓝海市场,等待着去开发和挖掘。

二、存量是宝藏不假,但该从何处下手?

从上文我们可以看出来,国内确实已经存在一个巨大的农机存量市场,如果想身在宝山不空手而归的话,就要想办法去挖掘大商机,将机会变成财富,从生产企业和经销商的层面,可以在以下几个方面去尝试。

1、老业务、老产品的萃取战略

萃取战略是相对于快速撇脂而言的。快速撇脂战略,就是在产品刚进入市场时,将价格定的较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出跟随产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。

萃取战略就是在产品需求高峰期已过的情况下,采取各种营销手段,千方百计从现有的业务、产品、市场上获得更多利润,并且尽可能通过产品改良或微创新延长产品寿命,让企业在老业务、老产品上“萃”取尽可能多的利润。

萃取战略是许多跨国大佬惯用的伎俩,比如某跨国公司和国内一家知名国企合资时,并没有把其国外最先进的产品引入中国市场,相反却把中方老产品进行升级和系列化,通过注入新的经营理念和赋予强大的品牌资源让老产品焕发了活力,并为合资企业奉献了十几年的利润;久保田公司也是这方面的高手,如果跟踪研究,你就会发现与国内企业动辄一年推出几十款新产品不同,久保田很少有全新产品面世,其PRO688Q畅销了十年时间,现在还是其主打产品,每年都有一些微创新,但没有大的变化,但就是这款产品,每年为久保田奉献了超过了一半的利润。

国内农机也要学习这些“老司机”,在存量市场,首先要挖掘现有老业务和老产品的价值,“萃”取尽可能多的价值,而不是着急着去投入重金研发新产品。

2、现有产品千方百计扩大占有率。

在存量市场,蛋糕大小已经确定,或者随着用户需求的转移,原来的蛋糕在变小,企业之间市场力量此消彼涨,你的市场占用率高了,就是从竞争对手口中夺食。

在增量市场,企业拼的是敏锐的嗅觉和保供能力,但在存量市场,比拼的是阵地战的能力。要通过整合营销能力,寸土必争,千方百计的增加市场占有率。在其他行业,曾有过几个大企业联合采取降价的“降维打法”,将中小企业赶出市场,然后再商议如何瓜分市场,这种方法虽然从法律上有争议,但不失为良策之一。

3、抢占存量更新和老产品升级换代机会

农机产品用坏了或效率太低就需要淘汰旧产品,购买新产品,这就是产品存量更新。据研究国内农机使用寿命周期在快速变短,更新和升级在加快,十年前拖拉机寿命周期是10-15年,现在是5-8年,十年前联合收获机是7-10年,现在是3-5年。

旧的不去,新的不来,农机企业要抓住国家农机报废更新政策机遇,企业自己的以旧换新等营销手段加快淘汰老旧产品,让老旧产品腾出需求空间,以利于新产品销售。

4、抢抓后市场机遇

欧美、日韩等发达农业国家,农机产业链前后市场利润占比为3:7或4:7,也就是利润的大头在后,但国内企业当前主要是在前市场的产品销售环节赚取利润,后市场的金矿未挖掘。

农机后市场最值得关注的是二手农机、农机作业服务、农机租赁服务、维修保养、零配件销售等业务。

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农机作业服务市场。随着农机保有量的增加,国家农机补贴政策关注点将从购买环节转向使用环节,为了提高农户使用农机的积极性,可能农机购置补贴政策将变为农机作业补贴政策。

当前国内农机作业服务市场年需求规模4000亿元,主要是三大粮食作物耕、种、收三大关键作业环节和跨区作业市场,尤其是跨区作业服务市场,每年作业规模超过1000亿元,近几年由长途转向短途,由收获环节作业转向耕、播、植保、收、烘干、运输一条龙作业服务,作业规模向广度和深度发展,作业规模将呈几何倍数增长。

据有关机构测算,2018年国内作业服务市场规模会达到6500亿元,到2020年,国内农机化水平进入高级阶段后,现代农业将进入全程机械化、全面机械化,预计作业服务市场规模将超过10000亿元。

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二手农机交易市场。国内存在着一个300-500亿元的二手农机民间交易市场,山东本地一年就有200多个亿的交易量。从汽车行业看,二手车与新车交易量比值:美国3.85:1,德国2.37:1,日本1.45:1,韩国1.45:1,而中国0.38:1。参考汽车行业,结合中国农机行业的现状看,国内当前仍是以新车销售为主,二手车交易量非常小,但二手农机的机会已经到来了。

拖拉机、收获机、插秧机、高级农机具现有市场保有量超过了一万亿,其中拖拉机8000亿,收割机2000亿元,大型高端机具500亿元,这些设备还在以每年高于4000亿元的速度在增长,今后后市场交易额将是逐年增大的趋势,除过淘汰掉的产品,每年以10%的交易量算也有千亿的市值,而成熟市场一年淘汰率可以达到30%,所以二手农机是富矿,在存量市场里,企业绝不能忽视这个市场。

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共享农机和租赁市场。《失控》作者凯文.凯利说,现在对事物的占有不再像曾经那么重要,而对事物的使用则比以往更加重要,假如借用使你能够享受到占有一件物品时的绝大多数利益,同时减少了占有它所带来的一些不利因素,如你无需承担清洗、修理、存储、归类、投保、升级和保养等责任,那么你还想通过购买的方式拥有那种东西吗?

就某些方面来说,使用权要优于所有权,共享经济在农机领域未来将大有可为,山东、河北、河南已经有共享农机出现,极有可能未来共享农机和租赁农机将成为主流,而非是直接购买。

据有关机构测算,2017年国内农机出租市场规模有50亿元,今后出租市场需求规模将成倍增加,预计2020年最少会有500亿元的规模。


结束语

存量市场和增量市场都是市场,但两者的特点截然不同,一个考量的是企业抓机会的能力,一个考量的是企业挖掘资源的能力,但不管怎样,农机存量市场已经到来,企业需要做个彻底的转变,成为存量市场的赢家。

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