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孙雪珍

微利时代,大中拖制造企业何以致胜?
第335期2017-11-23
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导语

人们传统意识里拖拉机“呆板笨重”的形象被彻底颠覆,不仅如此,绝大多数拖拉机制造参展企业都推出了100马力以上大拖产品,200马力以上产品也是蜂拥而上,一时间热闹非凡。

10月26-28日在武汉举办的“2017国际农业机械展览会”上,大中拖产品无疑成为了展会的关注热点和“颜值担当”--流线型线条、弧形驾驶室玻璃、金属漆面、充满现代气息的标识贴花……人们传统意识里拖拉机“呆板笨重”的形象被彻底颠覆,不仅如此,绝大多数拖拉机制造参展企业都推出了100马力以上大拖产品,200马力以上产品也是蜂拥而上,一时间热闹非凡。

纵观今年农机市场运行态势,并不像大家在展会上所看到的景象一样“热闹”,整体市场已经进入趋缓发展的深度转型阶段,传统品类下滑趋势明显,大中拖产品销量、利润增幅同步下落,制造企业面临着巨大的生存和发展压力。形势险峻,利润摊薄,大中拖制造企业如何应对?近两年一直被业内所热议,笔者认为,有三点至关重要。

一、回归本质,产品为王,品质提升无止境。

据农机工业协会的统计数据显示,农机工业8月份利润增幅为5.11%,远远低于工程机械的85.02%、内燃机的49.54%,甚至于低于电工电气行业5个百分点,农机工业进入全面微利经营时代,这也正是农机市场结构调整、去过剩产能等一系列特征的直面显现。

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农机利润增速成为了机械工业13个子行业的最低水平,国内农机企业经营可谓如履薄冰,稍不留神就会出现亏损。这种形势下,农机市场竞争反而加剧,尤其是传统市场竞争愈加激烈,大中拖产品更甚,据初步统计,目前全国拖拉机制造企业超过 200家,规模以上企业173家。大中型拖拉机产品保有量达到了650万台,年产能超过80万台,实际需求40万台左右,近年来,尚有不少的新进入者,争抢市场份额。与此同时,受国内粮价不稳、机手收益下降、跨区作业减少等因素影响,用户投资传统农机的积极性大幅下降,整体市场需求进入调整和平衡阶段,用户购买越来越理性,对产品品质、服务和品牌的认知提升到了一个新的层次,可靠性、耐用性、先进性成为用户购买反复衡量的三大要素,由此可见,当下的市场竞争,产品是“王道”,没有过硬的产品,其他一切都是空谈。从用户需求角度看,农机农业合作社、家庭农场等群体组织逐渐成为高端消费中坚力量,他们更加追求消费个性化,更加关注产品的性能、舒适性和质量,消费者开始决定生产者,不断地颠覆传统的营销理念。

话归主题,产品品质提升,是一个“没有最好,只有更好”的过程,从传统的“工匠”精神传承,到现代的精益制造,必须实实在在地体现在农机产品制造的全过程,才能够迸发出巨大的力量,在不断超越和革新中实现进步。

二、市场导向,少盯对手,多盯用户需求。

在“互联网+”高速发展、跨界竞争频出的今天,市场变化愈加出乎意料,且看以下三个案例。

案例一,近期日本著名相机制造企业尼康宣布关闭位于无锡的工厂,并且裁员2000余人,究其原因,企业业务下降无法生存,而“杀死”百年尼康的不是任何一家相机制造企业,真正的对手是以“2000万柔光自拍”为代表的智能手机制造企业!

案例二,口香糖销量大幅下滑,其真正的对手不是木糖醇,也不是大白兔,而是微信、王者荣耀,过去,顾客在超市商场排队缴费的时候无聊就往购物篮里拿上两盒口香糖,而今天大家都在看微信、刷朋友圈、打游戏。

案例三,曾经风光无限的中国移动短信业务,如今沦为只能用来收发验证码的工具,打败它的对手不是联通,也不是电信,而是微信。

由此可见,市场变了,竞争格局也变了,中国产业链流向正在逆袭打通,以前是先生产再消费,基本模式为:生产者→经销商→消费者,现在以及不久将来必是先消费再生产,即:消费者→设计者→生产者,消费者开始决定生产者,并且开始参与生产制造环节,客户需求将引导市场的发展方向。

同样道理,拖拉机等农机制造企业不能只盯着竞争对手,不能一味地只关注别人销量多少、营销手段如何、产品怎样不如自己……而是要把主要精力集中在市场变化上,高度关注和分析用户的需求变化动态,通过提升制造能力和产品品质,最大程度地满足用户不同时期的多样化需求。据专家分析,过去农机市场竞争是聚焦价格、渠道、终端的力量去影响人,未来农机市场的竞争必然聚焦于产品,传统农机品类市场驱动力将发生根本性转换,刚性需求降低,更新需求成为驱动以拖拉机为代表的传统农机市场增长的根本动力,这批“老用户”对新品选择心态会更加成熟和理性。

归根结底,用最好的品质、最可靠的性能、最符合用户的口味、最适用的动能等因素去思考,精心制造农机产品,才能抓住客户,才能在后续的竞争中立于不败之地。

三、微利时代,分清主流和趋势,生存和发展齐头并进。

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纵观2008年至今10年来拖拉机规模企业利润变化统计情况,增幅最大的是2008年,该年度拖拉机产业利润水平为27.61亿元,同比增长幅度超过105%;2013年整体利润情况达到最高水平的32.83亿元,同比增长17.16%;自2014年开始,连续三年进入下滑通道,下滑幅度分别为14.47%、3.26%和8.22%;预计2017年规模拖拉机企业利润在23亿元左右,较之2016年下落7.7个百分点。从数据统计分析来看,拖拉机制造产业面临的形势十分严峻,不仅利润低,而且整体利润下滑明显。

另据流通协会市场调查显示,截至9月底,市场累计销售各种拖拉机121.48万台,同比下滑7.73%,其中100马力大拖累计销售5.61万台,中拖32.19万台,小拖83.68万台,同比分别下滑19.86%、9.86%和5.19%。从整体销售结构来看,25-100马力中拖占据市场主流, 40-60马力段在中拖系列占比高达49.9%,50-80马力段则呈现较大增长,成为中型拖拉机的典型机型,与此同时,150-180马力段产品同比接近翻番增长。中型化产品为主流、大型化产品为趋势的市场发展格局明显。

面对拖拉机市场运行实际,每个企业都应该结合自身因素制定适合的发展路线和经营策略,切忌盲目跟风,一味向大马力产品扎推,毕竟每个企业实力不同,况且马力越大,制造难度也随之增大,技术、工艺水平等核心壁垒突破难度更大,数以千计、万计的部件装配所需的工艺、技术壁垒要靠自身能力来突破,同样的图纸、同样的部件、同样的制造条件,如果装配不达标、技术工艺水平不过关、部件质量不过硬,或致产品整体品质无法得以保证,就不能赢得用户和市场认可,更不可能实现长远发展。从经营的角度讲,要确定自身优势产品,精耕细作,确保生存无忧,在此基础上,向着新的、发展空间充裕的产品领域进行突破,扎实稳步前行,才能够走得更长远。

结束语

在这个充满了颠覆和创新的时代里,传统农机产业面临着自我革新和不断突破的恒久命题,不管怎样,脚踏实地、精耕细作、追求卓越的实体业务经营本质不能变,唯此,才有机会创造出传统产业里“不传统”的经营模式来。

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