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刘伟

2018年农机经销商自救手册
第378期2018-01-09
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导语

西北某地级市,一年前还有23家经销商,2017年就只剩5家了,在笔者走访过的西安、宝鸡、酒泉、武威等地的经销商,几乎百分之百销售收入下降超过50%。据行业内专家的观点,2018年农机经销商日子将更不好过,更多的经销商将退出市场。

西北某地级市,一年前还有23家经销商,2017年就只剩5家了,在笔者走访过的西安、宝鸡、酒泉、武威等地的经销商,几乎百分之百销售收入下降超过50%。据行业内专家的观点,2018年农机经销商日子将更不好过,更多的经销商将退出市场。那么是坐以待毙?还是奋起自救呢?中国有句古话叫好死不如赖活着,只要活着就有希望东山再起,所以答案肯定是生产自救。那么该如何自救?
  应收:宁为催命鬼,不做饿死鬼!
  2017年有大量的经销商退出了市场,但是大家不知道的是死的最难看的是被应收账款拖死的!笔者前几天见了个西藏的经销商,他说今年要亏至少800万,主要原因是前两年销售太激进了,为了和其它经销商抢生意、完成厂家的销售任务,每年都是大量的赊销,如果放在外面的2000万的应收账款收不回来,公司现金流肯定会断,明年就要关门大吉了,所以从10月底开始,公司其它工作都停下来了,全员动员去收账,截止12月底还有1000万左右没有收回,春节前计划再收回500万,他说以前怕得罪用户,收不回钱就睁一只眼闭一只眼,但现在到了性命攸关的当口,他说宁做个催命鬼,也不做饿死鬼!
  据调查,国内有85%经销商通过赊销销售产品,而几乎100%的经销商有应收账款。货款没有收回,说明销售工作只完成了一半, 2018年已经到来,建议春节前的时间,经销商全力以赴去要账,对于“老赖”采取非常手段,比如报案、诉讼、打包给专业收账公司等。
  库存:拒绝压货,死货变现
  农机销售有明显的淡旺季,每年3月底市场启动,4月底到5月中旬是销售高峰,6月份之后进入淡季。虽然离旺季还有几个月的时间,但2018年的春季争夺占已经打响。
  从陕西市场了解到的情况,国内某大品牌厂家11月就推出了2018年的优惠政策:元旦前交1万元定金可以提20万以内的拖拉机和联合收获机,半年账款,半年后回不了款,经销商只需付5%的利息;江苏市场了解的情况,某知名插秧机品牌的促销政策:11月30日前现款进货优惠25%、12月31日前现款进货优惠20%、元月31日现款进货优惠15%、2月28日前现款进货优惠5%、3月份进货无优惠。
  类似的促销政策最近多而频繁,这其实是厂家的变相的压货政策,经销商遇到这种情况虽然心情矛盾,但一般都会就范的,但提前打款进货的风险非常大,比如补贴热点变化、竞争对手针对性退出更有竟争力的产品等,另外许多经销商并不会算资金成本,如果仔细算账的话,可能旺季时进货要比现在进货综合成本更低。
  面对更不确定的市场,建议经销商要经得住诱惑,买断行为要杜绝,提前打款、交预付金提货也尽量少做,厂家逼的太急了,就象征性的进点货,宁可少赚点,但不要“失血”而死。
  上面是面对诱惑,要有“坐怀不乱”的定力,新的库存可以没有,但老的库存不能不去,大家都知道国内农机更新换代几乎是以年为节点的,比如小麦收获机2015年主销的是5公斤机,2016年是6公斤,2017年已经是8公斤了,几乎可以肯定的说2年的库存会砸自己手里,2年库存价格损失一半,一年的库存跌价至少20%,所以经销商整个“反季促销”或“淡季优惠让利”什么的,将手头的库存尽量出清吧,因为农机产品从来不保值,也不会“生孩子”,时间越长越不值钱,这是忠告!
  补贴:抓热点,抢先机
  站在风口上,猪都能飞起来!农机行业的风口就是农机购置补贴,过去十二年是,将来只要补贴政策存在,这句话也一定成立。
  对于农机经销商,2018年要仍然是要向补贴政策要机会,具体的讲一是要看国家农机购置补贴政策,二是看地方农机补贴政策,尤其是地方补贴政策,只要踩对了节拍,赚个盆满钵满的机会仍大把大把的存在,比如江西省出台的政策要求2018年补贴额超过1万元的农机都要安装定位系统,这就给半斗终端应用、GPS定位系统的厂商提供产品大卖的机会,反过来讲,如果与补贴政策背道而驰,可能万劫不复,比如据有关人士透露南方某省2018年将停止对烘干机的补贴,如果2018年仍将宝押在烘干机,现在就进了大量的货,你肯定会死的很难看。
  产品:品牌瘦身,向上游厂家要利润
  滥情的人遭众人唾弃,而专情的人被千古传颂!农机经销中也一样,那些高、中、低品牌通吃的经销商貌似摊子铺的很大,但实际上可能并不挣钱,因为并非专营,上游厂家不会把最优惠的政策和最好的支持给你。
  经销商赚钱的途径有两条,一条是在市场上赚用户的钱,第二条是赚上游厂家的钱,尤其是第二条是渠道经营中隐藏最深的秘密,只有那些最聪慧的经销商才明白这个道理,并付诸于行动,道理很简单,做为用户的农民手头都不怎么有钱,并且分散,从一个个用户手头赚钱很少且成本很高,而上游厂家只有一个,只要每年从上游多争取一个点的价格优惠,一年就可能增加上千万的优惠,所以高明的经销商,不但会卖产品,而且会经营上下游关系。
  所以2018年建议经销商从满世界“耍朋友”变为找一家有实力的品牌“结婚”,另外千方百计从厂家要资源,要利润。
  渠道:全面下沉,直入乡镇
  在竞争压力、信息技术普及下,农机行业生产企业近几年争先恐后的在推动“渠道下沉、网络密植”,不但国内企业在干,就连跨国公司也在紧锣密鼓的推进,比如某外资品牌5年前在佳木斯只有一家经销商,去年成为3家,2018年计划拆分成9家。
  有专家认为在竞争越来越白热化的国内农机市场,由厂家主导的这种“渠道下沉、网络密植”的趋势,做为弱势方的农机经销商不可阻挡,与其被拆分还不如主动配合呢。
  建议农机经销商革自己的命!以前盘踞于省会城市的主动到县级、乡镇市场去建立门店,建立县级、乡镇级直营门店,贴近用户,和用户打成一片,有这种有实力的经销商,厂家也不会甩开它们的;还有一些经销商主动拆分自己地盘,生产企业怕他们太大了,威胁到厂家的安全,他们就自己革自己的命,一家企业拆分成数个小公司。
  促销:线下推广演示,线上吸精引流
  今年发现有的经销商在行情不景气的时,主动减少了推广演示的次数和频率,美其名曰降低费用。笔者认为这恰恰是策略性的错误,正确的打开方式应该是市场越不好,越要做推广演示,在这里介绍一下浙江的一家经销商的做推广演示的几条心得:
  一是特色产品推广演示活动:拖拉机、联合收获机,传统农机等无利可图,做推广吃力不讨好,这家经销商重点推广果园全程化、水产养殖物联网、蔬菜全程化产品。
  二是腿勤嘴甜脑筋灵光:一年的时间跑了全省所有的水产推广站、经作站、农机推广站、农技推广站,参加了管理部门主办的30多场演示推会,有时候赔着钱配合管理部门的活动,但换回来的是管理部门的支持和推荐。
  三是向厂家争取支持:产品不好销,厂家比经销商更着急,这家经销商每次推广演示活动,都主动争取厂家的配合参与以及推广费用上真金白银的支持,厂家看到他们的推广活动转化率很高,甚至专门为他们设计支持方案。
  四是线下线上结合:每次活动时,经销商通过合作网站,自己的微信公众号,机手微信群等宣传造势,推广会现场直播,让不在会场的用户也可以线上参与优惠购机,会后跟踪扩大成果。
  金融:减少赊销,推广信用工具
  价格战没有最低,只有更低,在产品同质化、营销手段同质的今天,农机经销商要脱颖而出,一定得有其它的高招!
  赊销已经成为农机销售渠道中的“癌症”,大多数经销商已经病的不轻,真正想要药到病除,推广信用销售、按揭、融资租赁等金融工具是最好的良药,其它的只能缓解一时的疼痛,但治标不治本。
  农机行业使用到的信用工具有融资租赁、分期付款两种类型。分期付款又分为厂家提供的贷款、银行提供的贷款和互联网金融公司提供的贷款。
  不同的贷款主要差别在于利息的高低,贷款时间长短,需要用什么抵押担保,其它的差别不大。
  建议售价高于50万元以上的农机,多用融资租赁工具,10-50万元,使用厂家贷款或银行代款,低于10万的使用互联网金融。


  表:售价不同的产品选择不同的信用工具


融资租赁

厂家贷

银行贷款

互联网金融

10万以下




10万-50万



50万以上





  每个用户都有实际的经济承受能力和心理上对贷款利息的预期,有时候用户看中一台农机,甚至可能是梦寐以求,但一分钱难倒英雄汉,过高的利息是不可承受之重,你可根据不同用户的承受能力推荐不同听工具,可以尝试与大田金融旗下的信农贷合作,为用户提供农机贷款。


表:不同的信用工具不同和差异化的利息


厂家贷

银行贷款

融资租赁

互联网金融

年化利息

0%-6%

5%-6%

6%-10%

10%-15%

押金

5%

0%-10%

服务费用

0%-3%

1%-3%

2%-3%

2%-7%

  合作:经销商联盟,团结起来抱团取暖
  单打独斗虽然逍遥自在,但是面对体量达百亿、甚至千亿的上游厂家,单个的经销商只有被动挨宰,即使被“强奸”,还要强颜欢笑!
  但农机经销渠道已经有从分散走向联合的趋势了,在重庆、山东、河南、江苏、浙江等地区,近两年陆续出现了民间自发组织的经销商联盟,数家经销商跨乡、跨县联合起来或一些区域市场内的经销商自发联合起来,统一进货、规范价格、共用网络、统一促销、统一服务。

结束语

经销商联盟,从生产企业了解的情况看,他们也抱着支持的态度,因为经销商太分散了企业管理起来难度大,成本高。团结起来的经销商之间也能自律,这样可以避免区域之间的让厂家最头疼的渠道窜化问题,另外联盟内的经销商还可以共享服务资源,这样能降低经销商和厂家双方的服务成本。

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