农机企业:市场竞争中别忘了一只眼睛盯对手

第425期 2018-12-12 来源:大田传媒|农机360网 作者:王超安
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在经济全球化和区域一体化快速发展的今天,缺乏竞争对手系统研究很难做到知己知彼,企业进行市场竞争会遇到各种难题。加强竞争对手对标研究,找出自身竞争优势和不足,提高经营战略和竞争策略的实战性和针对性,成为企业参与市场竞争不可或缺的手段和举措。

市场如战场,胜负关键往往取决于竞争信息决策。正如孙子所言:“兵家之有采探,犹人身之有耳出也”。过度拘泥于传统竞争模式的智慧,缺乏创新性的竞争研究,不掌握行业变化、主要竞争对手的主要竞争策略,容易造成战略误判、战术错位,陷入发展泥潭或竞争陷阱。加强竞争对手研究,一方面,要很好的研究竞争对手,找准竞争对手的优势和不足,知道哪里竞争、和谁竞争、如何竞争,有准备的提高竞争的针对性。另一方面,要向标杆对象学习,向潜在的战略对手学习,借鉴、引用竞争对手当前增长的支撑业务和未来发展的引领模式的成熟做法和发展经验,规避战略风险,丰富企业竞争资源,提高自身发展能力。

当前,农机市场已经进入深度调整期,产业结构调整、产品升级、行业整合速度加快,企业发展的系统性风险因素增大。小处不察,大处难测,稍不注意便可能卷入竞争“漩涡”。由于缺乏相应的研究资源和研究能力,多数农机企业发展能力不足,出现“盲人摸象”现象,只能被动或凭感觉参与市场竞争。

一是竞争对手不断发生变化。产品、区域等行业竞争格局尚未稳定,受市场竞争、用户需求、产品供给等因素的影响,农机企业的竞争对手不断发生新的改变。近年来,三线、四线品牌企业凭借不断缩小自身产品品质差距,进行小底盘产品马力无序上延、切入盈利较高的果园机型等,依靠激进的价格竞争、铺货等措施持续冲击一线、二线品牌市场份额,改变了原有的竞争格局。

二是竞争态势研究型人员缺乏。农机企业普遍缺少高端竞争对手研究人才,甚至没有专门的组织承载。对竞争态势、竞争对象分析,多是进行简单的数据梳理、信息传递,难以掌握竞争对象的战略资源、发展布局及竞争对手真实目的和策略背景。多数农机企业尚缺乏内部培养、外部委培、与一线人员交叉任职、资格认证、实战提升等途径,构建起由研发、市场、采购、制造等优秀人才组成的专业竞争态势研究团队。

三是竞争格局研究能力薄弱。一些农机企业尤其是新进入企业,缺乏对竞争环境、产业趋势、竞争对手研究,甚至连自身的战略目标、实施路径、有效资源和能力都没有掌握,对市场竞争难以掌握需求、顺应趋势。即不能深化“已知”,更不能探索“未知”,形成信息孤岛或“眉毛胡子一把抓”,难以对市场机遇进行有效把握,无法对系统风险及时化解,不能完全适应复杂竞争环境、市场高强度竞争对抗及评估。只有跟风、比攀,遇到战略风险便会茫然失措,陷入被动状态,自身的竞争优势得不到有效形成和发挥。

缺乏主要竞争对象研究,无法评估竞争对手当前和未来目标、战略举措、未来方向,容易出现认知差错。只能进行无把握竞争、无价值竞争,造成战略盲动,把握不住先机和主动权,导致战略行动不能因势利导进行系统化解,战术混乱导致目标失控。面对竞争对手的突然挑战,缺乏完整系统的整体预案应对,容易出现组织反映迟缓、应变策略不足,被迫处处被动、处处救火,被竞争对手“牵着鼻子走”。

农机企业需要认识到竞争的趋势性和激烈状况,才能提高认识、明确目标。农机市场的竞争逐步由价格竞争向价值竞争转变,传统农机企业在谋求做大做强,新兴农机企业开始追求做精做专,具有明显的阶段性特征和个性化特点。

一是通过资源优化、业务整合,实施结构调整,培育新的竞争优势。非主导产品、落后产能等退出或升级步伐加快。

二是提升高端产品制造能力。领先农机企业积极创新产学研用研发模式,提升自主创新能力。提升智能制造能力,全面提升产品品质。实施全球高端零部件战略采购、建立高端零部件供应商战略联盟等举措,实现资源互补。努力提升动力换档拖拉机及其配套农机具等高端产品的制造能力,推动产业升级。

三是注重发展质量提高。实施战略重塑,回归企业价值原点。推进由数量型向质量型转变,由制造型向服务型并重,由注重规模向注重利润发展,全面提升企业适应市场、满足用户、提升能力的竞争水平。

兵家十分重视作战对象的研究:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必殆。”尤其是当前复杂多变的竞争业态下,各企业都在努力培育自身的竞争优势,更加需要进行对竞争对象的针对性研究。这既是企业当前面临的重要课题,也是一项长期的战略任务。

一是研究竞争规律。市场如战场,战争的规律同样应用于市场竞争规律,这是任何指导市场竞争的决策者不能不研究和不得不解决的问题。市场竞争规律需要分析阶段性特征、短期内特点和序时性任务。系统研究产业政策、统筹分析企业竞争资源和能力;仔细研究主要竞争对手、潜在竞争对手的发展战略、竞争能力、资源布局、营销模式和产品表现的优劣势,趋利避害,找出企业参与谋求竞争优势的“黄金点”;依据竞争环境实施资源优化、能力协同。对企业现有竞争战略、竞争策略等,提高企业的竞争主动权。

二是掌握分析竞争对手的方法。重视竞争信息的获取和研究,依法依规开展竞争对象研究,将复杂的信息猎取延续为具体化研究。就公开信息渠道而言,尽管各企业都在加强自身的竞争信息保护,还是能够通过多平台、多途径掌握。出于企业形象、产品形象宣传的需要,农机企业会通过各种展会、推进、媒体进行企业战略、产品展示等方面的宣传,明示相应的企业信息。出于企业发展的需要,竞争对象实施产业升级,会公开招标急需的制造设备、招聘相应的人才,传播相应的信息。同时,通过市场调研,掌握竞争对象的主要领导的决策思维模式、产品表现、渠道布局、竞争特点。

三是建立竞争平台研究及策略评审体系。完善竞争对象研究机制、检验评估机制和奖惩激励机制,健全研究成果检验评估的方法手段和标准体系。坚持任务式研究与规律性研究相结合、定性研究与定量分析相结合、理论指导与实践论证相结合。积极运用战略、市场等工具、模型和软件,向信息化、模块化、实战化方向发展,构建起灵活高效、实用先进的方法体系。运用综合手段,以市场实际竞争为背景,运用主要竞争对手的核心竞争要素,与企业进行全方位的市场竞争模拟对抗和绩效评估。

结束

加强内部培养、外部委培、资格认证、实战提升等途径打造专业团队。消除短板弱项,把竞争链条中最薄弱的环节作为突破口,促进企业进一步实施资源优化、人才配置和能力提升,推动发展产品、竞争产品、遏制产品与传统市场、薄弱市场、空白市场的协同发展。

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作者介绍

王超安

高级经济师、企业管理咨询师,管理咨询专家,行业资深分析人士。追求的人生格言是:不断努力、负重前行、学有所获。数十年积累,具有进行企业发展战略、人力资源等管理咨询的资质和实践。

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