农机市场开始进入智销时代

第437期 2019-01-29 来源:大田传媒|农机360网 作者:王超安
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受多种因素影响,国内农机市场发生阶段性深度调整。农机企业竞争层级和范围更趋激烈,推进营销模式发生演变,正处于“坐销衰落、行销做精、智销谋强”的关键阶段。

近年来,随着农机市场由卖方市场向买方市场转变,农机市场的营销模式也在不断的优化和升级。在本世纪初的卖方市场时期,农机经销商销售旺季最大的任务就是从厂家进货,以应对提前交付货款、门前昼夜排队领机的用户。2010年以来,农机市场开始逐步由卖方市场向买方市场转变,农机经销商最大的销售任务,就是加强客户关系管理。开始有农机企业倡导、建立、实施行销模式,加强客户关系建设,动态掌握用户并满足用户购机需求,实施针对性的销售。目前,由于市场需求端分子减少、供给端制造能力分母增加,造成多家农机企业、经销商经营遇到困难,开始转型或退出。一些农机企业、经销商主动运用自身资源、能力,积极帮助用户解决购机需求、服务需求和作业保证,提供全价值输出的智销模式,成功实现了销量的逆势增长,成为促进行业发展的主要因素之一。

经过市场机制自动调节、配置,竞争资源不断优化。市场上各种营销模式交叉存在、优胜劣汰,不同的营销模式存在不同的特点、效果。

一是坐销等待需求。坐销的最大习惯是患上“补贴依赖症”、习惯守在卖场等客上门。缺乏宣传自身优势、没有对市场进行深耕细作、无视客户关系管理,完全靠传统经验维持。市场波动造成库存居高不下、资金周转困难,陷入销售全面被动,发展举步维艰。

二是行销发现需求。行销是农机企业、经销商协同建立的一种组织,立足终端入村、进田全面开展企业、产品形象的宣传,持续加强客户关系管理,开展各种形式的客户座谈、产品演示会、产品巡展、工厂体验等,进行农业产业化组织、农机需求大户等重点和潜在用户终端常态化沟通、阶段性交流和意向性推介,开展点对点跟进、端到端刚性销售,在卖场外已经形成对终端客户的拦截。

三是智销创造需求。智销重视新竞争业态下的营销模式升级和创新,体现的是率先、及时和优秀效果,力争做到比竞争对手提前一步发现机遇,能够动态传递、溢出产品价值,满足用户现实和潜在需求,持续成为区域经营能力、绩效优秀的经销商。加强电商模式、微信、微博等新营销模式的研究和应用,实施线上线下的并重互补。立足用户对粮食作物、经济作物、饲料作物作业全程机械化需求、农业装备全生命周期、用户价值聚集的一揽子解决方案等新的需求,替用户解决好现实、潜在价值传递。

行业有句通俗的讲法,同质化条件下打败竞争对手首先是打败竞争对手的经销商;创造自身的差异化竞争优势首先是要有领先的营销模式。坐销与行销相比,坐销把握不住竞争先机和主动权,面对对手咄咄逼人的竞争策略、发展趋势,不能因势利导化解竞争风险。应变能力差、反应迟缓,备战能力不足,不能主动出击和先发制人,产品销售处处被动和处处危机,难以从四面楚歌之中突围。行销与智销相比,行销虽能及时采取有效措施予以化解对应的市场风险,注重阶段性把握市场需求,基本做到库存平衡,表现出灵活的竞争手段和发展欲望,但对未来竞争的预见性不足,不能形成资源和能力的持久领先优势。把握环境机遇,满足、助推用户实现更高需求、更多发展目标,进行价值传递方面存在缺失。

曾经有个春季调查,适逢区域雨雪天气,坐销的抱怨是“这几天天气不好,一直下雨、下雪,顾客没有进店,影响了产品销售。”行销的做法是,无论天气如何,都能做到和用户的联系和沟通,掌握竞争对手的举措,了解潜在客户的需求状况并进行针对性的推介。智销的做法是,不但替用户配套性能最优、价格最低产品,提供优质的服务,还利用下雨、下雪时间,主动利用多种载体寻求和政府相关部门、土地大户洽谈、合作机遇,全力为购机用户提供耕作土地,保证了购机用户的经营利益。正是在调查区域,实施智销的这家农机经销商,市场占有率连年超过60%。

没有夕阳的产业,只有夕阳的产品和销售行为。尤其是在产业升级、增速回落、需求调整的情况下,农机企业、经销商不但要防范“灰犀牛”事件,更要努力规避“黑天鹅”现象,积极借鉴“独角兽”的成功经验。2018年,我国大中拖企业一线品牌150马力以上拖拉机产销量超过5000台。一家新成立的三四线品牌150马力以上拖拉机产销量超过2000台,直接迈入到此马力段的领先方阵。销量支撑的背后是模式创新的结果,对其他农机企业、经销商具有一定的可借鉴、复制、深化的规律性举措。

一是抓住战略机遇。加强惠农政策、产业政策研究,结合区域发展重点、种植模式和薄弱环节,深化客户关系管理,提前一步探测、掌握区域深松、深翻、高标准农田等项目建设机遇。依据经营环境趋势,科学制定发展目标,升级营销模式,明确阶段性发展目标和实施路径。

二是营销体系集成。整合企业人财物、产供销、责权利资源,实现企业营销模式由平庸向卓越转变,避免一线营销人员单打独斗的现象,以企业的整体资源和能力参与市场竞争。对标标杆,全面梳理营销历程中的失败教训和成功经验,进一步固化经验、摒弃教训,避免新人重犯老错误,打造出优秀的一线营销团队。恪守企业发展“体系致胜、平台领先、支持创新”的价值理念,实施制度推进、流程监控、追求卓越,做到公平用人、绩效支撑,发挥出体系和平台优势。

三是实施营销模式升级。全面抛弃坐销、升级行销、推进智销。自身不主动改变,就会被动接受市场挑战。农机企业有义务帮助经销商提升协同发展的管理水平和能力,增加市场竞争意识,接受市场挑战,不断提高分析市场、了解用户、实现发展的能力。

四是实现产品价值组合。懂得市场缺什么、用户要什么。经销商要具备发现幼虎和“病骆驼”的能力,及早在当前和未来做出决策,和价值观和文化契同的农机企业建立协同的发展关系。注重产品品质保证、价格公道、服务支撑要素,为用户提供中高端、智能型、盈利能力较强的产品及组合。条件具备时主动参与土地集中、深松深翻、种植托管、全程机械服务等项目,为用户提供农业装备附加价值溢出,获取最佳的营销价值增值。

变是唯一的不变。农机市场营销模式看似和风细雨,实则是冰山下的激烈对抗。多数企业在布局产业纵深、重构竞争业态,进行营销模式变革,实施营销管控再造,全面培育竞争优势;部分企业正处于想到、说道亟待做到的关键时刻,不知不觉中竞争力不断缩减。随着产业升级步伐的不断推进,农机企业资源整合、优胜劣汰的大幕已经拉开。

结束

农机市场任何奇迹都有可能发生,谁将最终胜出,未来发展值得期待。

文章关键词: 2019 农机市场
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作者介绍

王超安

高级经济师、企业管理咨询师,管理咨询专家,行业资深分析人士。追求的人生格言是:不断努力、负重前行、学有所获。数十年积累,具有进行企业发展战略、人力资源等管理咨询的资质和实践。

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