最不确定的时代,需要最靠谱的营销!

第444期 2019-03-22 来源:大田传媒|农机360网 作者:仇半农
内容字号:

当前国际贸易环境,国家宏观经济环境和农机购置补贴政策都充满了变数,农机行业本身也处于转型升级的十字路口,在2019年又面临生死未卜的国Ⅲ升国Ⅳ,总之对于农机企业来说,盯着补贴政策躺着赚的日子一页已经翻过,接下来要考验真正的水性了。

当前国际贸易环境,国家宏观经济环境和农机购置补贴政策都充满了变数,农机行业本身也处于转型升级的十字路口,在2019年又面临生死未卜的国Ⅲ升国Ⅳ,总之对于农机企业来说,盯着补贴政策躺着赚的日子一页已经翻过,接下来要考验真正的水性了。笔者认为,在最不确定的时代,需要做靠谱的事情,比如务实高效的营销,德鲁克说:唯有营销和技术才能创造价值!

今天,在信息爆炸和百家争鸣时代,我们耳边充斥着各种各样的营销观点,但是回归到营销的本质,无非是卖东西、卖好东西两点,企业只有做好这两点才能生存,所以在乱混的情况下,就越需要回归营销的本质,企业产品差异化实在很难,但是营销可以有无限的可能性,2019年市场营销上可以有以下发力点。

产品:快速迭代,老树发新芽!

有个著名的管理学家说:所有的创新,无非是旧事物的重新组合!这就给搞市场营销的一个有益的启发,所谓的创新,所谓的新产品,绝对不是抛弃现有的一切和几十年基础,而从无到有的去开发一个陌生的东西,世界工业史上无数伟大的产品,全部是对前人的借鉴和学习,比如打字机、施乐复印机、苹果手机等,站在巨人的肩膀上起点会更高,看的远走的也更远。

本着务实高效的原则,建议农机生产企业要迅速建立自己的迭代意识,用敏捷开发的方式,实时地把握用户的需求,并用快速迭代的产品满足用户。

在这里我们需要理解两个概念,一个是敏捷开发,一个是迭代。

迭代就是产品更新和升级换代,在这里特指快速的升级和换代,不是指全新的产品,而是指不断的小修小改,前后两代产品可能差别不大,但一定有改变和进步。

敏捷开发是在互联网普及环境下的一种典型的开发方式,不是传统的公司奉行的按部就班的开发模式,而是通过在产品上不断的进行迭代、循序渐进的开发。不追求完美,允许有所不足,尽早将产品推到用户跟前,接收市场和用户在使用中的问题反馈,不断的试错,不断的改进,在持续迭代中完善产品,这种迭代的产品开发方式已经越来越普遍。

关于这个话题,要说的太多,笔者会有专题来讨论这个问题,在这里给大家强调几个观点:一是不鼓动大家脱离企业的实力去开发高大上或全新的产品,尤其是中小企业,在当下,更要量力而行,活着是最大的生存目标,所以一切的产品开发和经营活动,都要基于企业的现实情况和基础,不妄自菲薄,也不好高骛远;二是要从小处着眼,微创新,在这里是强调的是企业要长久持续而快速的在产品、服务、体验方面改进,技术的改进多了,就促进了创新,量多到质变,就会有颠覆性的创新,不知不觉间企业可能会创新出全新的产品;第三是快,也就是前面说的敏捷开发,“天下武功,唯快不破”,快是带着势能和领先优势的,这一点是在当下的信息化时代企业生存的最高机密,那些后来者居上、和保持领先优势的企业,无一不是在速度上有优势的企业,所谓“快鱼吃慢鱼”,对用户需求变化要快速捕捉,要快速反馈到产品部门,产品开发要快,推到市场上要快,等到竞争对手反应过来跟进时,企业已经将下一个新产品推到市场上,快是让企业保持竞争优势的不二法门。当然,能保持快也跟小处着眼,快速迭代分不开的,后两点互为依存。

价格:灵活定价,快销不留库存!

市场营销学的集大成者菲里普科特勒说:价格是影响用户购买决策的重要因素,决定着产品销量和市场位势,价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素,而其它营销组合要素都意味着成本。

从菲里普科特勒的话中,我们能直观的感受到,价格在企业市场营销中的重要性,当然从现实中,企业通过迅速的变化价格和价格与其它手段的灵活组合,可以快速的改变竞争局面和直至影响到经营结果。

说到底就是企业如何定价的问题,定价策略从大的方面有基于成本的定价、基于用户价值的定价和基于市场竞争的定价三种,在2019年,农机企业面临着一个特殊的情况,这就是国Ⅲ升国Ⅳ,从低排放升级到高排放,对于国Ⅲ机来说,在2020年1月1日前不能留任何库存,这对今年的企业经营和市场营销提出了极大的挑战,所以从价格层面,企业需要更加灵活机动,不能固守成本加成定价,而这种定价方式是笔者了解到的最常见的定价方法,很多企业老板会振振有词的说:产品的价格要包住成本,如果不赚钱,我宁可不卖!在过去可能并不凸显,但在2019年则不行,国Ⅲ机砸在自己手里,就会形成永久的库存。

定价在最高明的营销,在2019年,农机企业更应该从随行就市、竞争的角度来制定产品的价格,敌动我动,敌变多变,通过价格手段,游走于用户和竞争对手之间,目标是年底零库存。

渠道:适度下沉,全渠道发力!

渠道是产品变成商品的临门一脚!或可称为惊险的一跳!这一大脚踢好了,企业的产品如高山瀑布或水银泄地一般进入市场,这就是渠道的势能,但如果踢不好,产品就会滞销或停留在工厂里出不去。

在这里,强调两个词:适度下沉和全渠道!

先说说渠道适度下觉。近几年大家听到最多的应该是网络密植和渠道下沉,说到下沉,大家想到的是渠道下沉到乡镇,有些企业甚至恨不得渠道下沉到村里去。

让渠道下沉是营销更贴近用户,这个没有错,在互联互通的时代,从技术手段上已经没有多大的障碍,但是针对不同的企业,渠道下沉的层级和程度应该是不一样的,笔者的观点是不同的企业,渠道下沉的层级要有所差别:直白的说,大企业大集团,约翰迪尔、一拖集团、雷沃重工等出售传统动力产品和大农机的,以全国性市场为目标的品牌,并且是标准化的产品,渠道要适度下沉,最多沉到县级市场就可以了,下沉到乡镇市场渠道成本高,管理难度大,得不偿失;而对于广大的二线、三线,甚至四五线的小品牌,没有能力覆盖全国市场的,尤其是像小微农机和移栽机、蔬菜播种机、蔬菜收获机等专业性很强的生产企业,渠道可以尽可能的下沉,或就只针对一个或有限的几个区域市场,比如重庆地区的有些微耕机企业在西南地区有限的区域市场,在乡镇上自建门店,直接给用户销售,省去了中间环节,保证了价格的绝对优势。

再说说全渠道营销。所谓的全渠道就是线上和线下结合,尤其是线下渠道要全方位多渠道开花,这个观点在农机行业并不多见,很少有人提及,但在竞争激烈的电子产品、数码、家电和日用品行业,全渠道的营销已经被广为接受。

全渠道在农机行业主要是指渠道销售、组织化大客户渠道、项目销售、电商平台、直销等方式。

在一个竞争白热化的环境里,农机企业是奉行功利性的观点“白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫”,渠道要拓展,渠道要组合,多渠道出货,多渠道盈利,全渠道覆盖。

推广:密集营销,主动推广!

传统的行业加上传统的企业,我们不能指望农机企业一夜之间都变成营销高手,也不能给企业忽悠什么新零售、新营销一样不着边际的营销概念,没有专业和营销高手操作,就是知道了也没有用,所以基于能力做好自己擅长的事情很重要。

产品、价格、渠道和推广是传统的营销“4P”中最主动的要素,尤其在农机行业从供不应求进入供大于求的存量市场之后,同质化的大环境下,营销推广的作用就更为重要。

基于务实高效原则,建议企业仍是做好最基础的推广演示活动。从实践经验看,虽然现在的推广演示活动并不会有以前那种趋之若鹜、立竿见影的效果,但是推广演示活动仍是短频快,最容易见成效的工具,一场演示会下来,销售个十台、八台的机器总还是有的,并且从门店对比看,做推广演示的肯定比不做的销售大,推广演示次数多的也肯定比次数少的销售情况要好。

在市场下行期,推广演示活动就是主动营销,在这里关于这个功能,提两点建议:

一是密集营销。农资行业有一家叫绿业元的公司,生产农药的企业,一年推广演示、会议营销10000多场,业务员150场/人是底线,200场算合格,正在基于这种简单而高效的务实工作,绿业元保持100%的年均增长速度,成为整个农资行业的一面旗帜,对于国内农机企业,笔者的认识是营销的密度和强度都不够,我们仍是过于依赖于传统的静态的门店销售,主动营销不够,尤其是连最基本的推广演示活动都是蜻蜓点水,“没有不好的行业,只有不好的企业”,所以在这个角度上讲,不是市场不好了,而是我们仍然不够努力,我们的营销没有饱和攻击,把所有的炮火集中起来,常年对着一个城墙攻击,肯定会有效果。

二是多做小微型推广演示。仍是“天下武功,唯快不破”的思路,小型推广演示会,招集容易,时间机动,成本低,由于人少,还增加了一对一沟通交流的效果,这在当下应该是容易做且应该做的工作。

挖潜:以旧换新,挖掘存量!

在这里,重点想强调的是企业的经营观念要变,要从以前的“增量市场抓机会”变为“存量市场挖掘既有资源”,对于企业家来讲,习惯于向前看,现在让回过头来做更细致的活计,事实上也很不容易,如果不信,你可以梳理一下看国内有哪一家农机把二手农机做好了?

挖掘存量资源,往小里说,就是在2019年做好以旧换新和二手机业务。对于约翰迪尔、久保田和东方红、雷沃阿波斯等大品牌来讲,二手农机和以旧换新的业务基础是存在的,市场保有量那么大,新产品不断的推出,有天然的条件来做以旧换新。

在存量市场里,“旧的不去,新的不来”,这就是存量市场的营销真谛,很多企业知道这句话,但是能理解这句话的现在肯定不多。

结束

在这个世界上,市场营销是最能体现人的主观能动性和智慧的工作,同样的业务,因为营销水平的差异而最终结局迥如云泥,这是一门学问,更是艺术,是形而上,又是形而下,应用自如会让企业在行业困局里游刃有余,并脱颖而出。

文章关键词: 农机市场 营销 国Ⅳ
如本文内容涉及版权或真实性问题,请与本站编辑部(tougao@nongji360.com)联络。新闻热线:010-62278600/62276900。责任编辑:孙雪珍。

作者介绍

仇半农

农机行业资深专家,管理学硕士,有在农机推广部门,国内大型农机零部件企业、主机制造企业二十年工作经历,擅长营销策划与行业趋势分析,当前就职于国内某知名投资机构,专业从事三农政策及需求研究。

大田农社
大田传媒 大田电商 大田金融 大田保险 大田物联 大田信息
大田传媒旗下
农机360网 中国农机商情 行业资讯大全 精耕杯 配洽会 市场研究大田直播
大田旗下网站
农机360网 农机O2O商城 信农贷 农惠通 信农保 大田滋味网 大田农资网 农机物联网
帮助中心
帮你选购 帮你询价 帮你贷款 帮买保险 帮你维权 有事问帮帮 网站地图 注册登录
关于大田
公司介绍 服务介绍 媒体报道 加入我们 联系我们
  • 客服QQ
    1716904881
  • 企业邮箱
    service@nongji360.com
  • 服务热线
    4008-360-128