加强对渠道的精细化管控是制造商的必修课

第451期 2019-04-18 来源:大田传媒|农机360网 作者:朱礼好
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奔驰女车主维权事件充分说明,一个差的经销商和一起负面事件有时足以毁掉一个主机品牌或是一家产品制造企业。只有更多厂商目标协同、利益捆绑的制造商品牌,才更有发展的希望。

◆奔驰女车主维权事件充分说明,一个差的经销商和一起负面事件有时足以毁掉一个主机品牌或是一家产品制造企业。

◆只有更多厂商目标协同、利益捆绑的制造商品牌,才更有发展的希望。

◆在自媒体时代,由于某起负面事件说不定就会引起媒体的病毒式传播,给制造商(品牌)以致命一击。

◆在商场中,厂商都不易,需要互相理解。

◆对于外资品牌来说,对经销商的管理就须更加重视,要更加严格与细致。


这些天,西安女硕士王女士在奔驰西安经销商利之星处购车即漏油、屡次交涉无果后坐车盖维权的新闻引爆舆论场,这也是继视觉中国“黑洞照片”之后闹得最沸扬的社会新闻。奔驰女车主维权事件,暴露出汽车销售行业的众多黑幕,而广受关注与支持的声浪背后,其导火索其实是社会对汽车销售潜规则的长期不满与维权不畅的愤怒。

以老朱对农机行业的了解,尽管身处低利润的农机行业,我们的农机经销商对农民消费者要相对好多了,尚没有听到有经销商让农民交这个费那个费的情况。譬如汽车4S店要交的所谓“出库费”,就是把汽车交给用户要收的费用,这种天经地义的行为居然要收费,真让人匪夷所思!去年笔者家人有幸摇到车号之后购车的经历,对汽车行业对用户的冷漠与坑害有切肤的认识。购车期间对用户没有任何指导与培训,典型的做一板子生意的心态,有些费用交完钱不开发票,各种诱导消费,潜规则一大堆。在前期看车的过程中,经销商员工对你爱理不理,其态度会让人备受打击,哪有对“上帝”的丝毫热情可言?一次一位行业朋友在陪同我到经销商处看车后说,我们卖农机的要是也像他们(汽车经销商)那样冷淡敷衍,早就歇菜关门了。当然,这也从另一侧面印证了一些汽车品牌利润之高、竞争压力不够强、销售的员工已经活得挺滋润因而缺乏热情和更高收益驱动的现状。

奔驰女车主维权事件充分说明,一个差的经销商和一起负面事件有时足以毁掉一个主机品牌或是一家产品制造企业。这是我们农机厂商通过此起事件首先需要引起重视的。尽管强大的奔驰不会因为此起负面事件毁掉,但是其品牌形象受到极大伤害也是不争的事实,随后,这将直接影响它在中国的销量。作为农机生产厂家与经销商,要进一步厘清与加强厂商的关系。对于产品制造商来说,要进一步加强渠道管控能力,以免因为渠道因素损害厂家的品牌形象。在合作之初,就要“先小人后君子”为经销商行为立规范,包括提前订立预防与追责条款,以免经销商一些不负责任的行为扩大企业的损失。

笔者曾经说过,作为经销商,事关合作制造商在当地的经济利益与美誉度,关系他们员工及家庭的生活,因此务必对制造商(品牌)负责;而对于制造商,务须在精诚合作的基础上,对拉低公司品牌价值采取一定的预防与惩处措施。作为制造商(品牌),只有更多厂商目标协同、双方利益捆绑合作伙伴,才更有发展的希望。产品品质再好、企业品牌再硬,没有一流的渠道助力达致市场终端,企业在当地的发展也会大打折扣。因此制造商要多促成、发展与自己成为命运共同体的经销商。

农机制造商和经销商都要加强危机公关能力的培训。在出现消费者质量投诉等负面事件后,要及时评估负面事件的程度与影响,及时在第一时间做好用户反馈、安抚甚至启动相关赔偿工作。作为制造商所持有的品牌的利益共同体,制造商要把经销商作为危机公关的重点环节。因为经销商直接与广大消费者打交道,在自媒体时代,由于某起负面事件说不定就会引起媒体的病毒式传播,给制造商(品牌)以致命一击。这一点,无论是那些知名品牌的制造商,还是新兴品牌制造商,均不可大意。

我们有少数制造商和经销商,在出现质量问题后,下意识地把用户当作“难缠户”,实际上,莫说农民,即便城市居民,真正的“难缠户”也是极少的,有几个人有这个精力与财力去跟厂商博弈?如果不是因为实在没办法,很少有用户去找厂商的茬。现实生活中农机厂商也是消费者,设身处地想一想,当你碰到质量问题时,如果不是受大巨大的利益侵害,更多时也是选择忍气吞声作罢。

对于经销商来说,身上附着自己的公司品牌和经营的主机品牌。无论你是连锁经营还是独自一家经销店,经销商都有自己的公司名称(牌子),大多情况下经营辐射的范围都有限,正常情况下,用户不会跨省跨市(除非毗邻)跑很远来你这儿购机。因此,这种熟人社会的生意更须维护好关系,这也是客户关系管理的重要内容。现如今竞争这么激烈,初次购买时除非用户对你经营的品牌情有独钟且当地只你一家购买源不可,不然用户就很容易找到替代商家与品牌。对复购的老用户来说,在经销商那过往的消费体验更会影响他的购买选择了。

与汽车更多采取专卖形式不同的是,大多农机经销商是代理一家或多家制造品牌。不管怎样,经销商都是产品制造商在某一局地的利益代理人与形象代言人,因此你直接代表合作的制造商(产品品牌)的形象、影响企业在当地的事业发展。在商场中,厂商都不易,需要互相理解。这篇文章可能部分经销商朋友看了不爽,不过在下可一向是替“弱势的”农机经销商说话的,毕竟在厂商链条上,经销商相对来说属于比较弱势的一方,特别是经营强势品牌的商家,但这也不能成为偏袒某一方的理由。同时,,我们也会看到,很多有素质的制造商领导也是非常尊重经销商的,在很多企业的商务年会上,我们经常看到那些卖得好的经销商成为制造商领导主桌上宾。

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作者介绍

朱礼好

中国农机行业最为资深的记者、产业评论员,“农机后市场”概念提出者。生于1970年代皖西南(安徽太湖)之贫寒农家,对“三农”和农机有很深情结。2009年5月起供职于农业部农业机械试验鉴定总站(中国农机产品质量认证中心),任《农机质量与监督》杂志执行主编、中国农机化信息网记者。

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