学会这几招,小品牌农机越活越潇洒!

第452期 2019-04-25 来源:大田传媒|农机360网 作者:仇半农
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在约翰迪尔、久保田、一拖东方红、雷沃阿波斯等大品牌的耀眼光环笼罩下,很少有人关注千千万万个中小农机小品牌生存状况,但有一些小品牌却在细分领域或细分市场创下了让人刮目相看的业绩。

在竞争环境越来越险恶,行业开始洗牌的关键时期,小品牌的活命绝招是什么呢?其它企业有没有可能学习与借鉴呢?

一、“死磕”一个产品!

笔者一直坚持一个观点:大企业需要多元化,最好是适度多元化,这样的话公司的技术、制造、管理、营销资源能共享和最大化利用,但小企业需要专业化,通俗易懂的话就是在一个产品上“死磕”。

这方面国内有现成的学习的标杆,并且还不少。

如苏州久富。这家企业并没有选择近几年补贴力度大的大马力拖拉机、大喂入量联合收获机、烘干机等热门产品,甚至也没选择高速插秧机,而是选择了貌似快被市场淘汰的手扶插秧机,从最低端最基础的产品做起,品质和性能与某日系品牌看齐,功能上实现移栽和摆栽两用,服务做到行业最好,营销政策上机动灵活,瞄准手扶机这一个产品“饱和攻击”,经过四五年的时间,凭借“死磕”的精神做到手扶插秧机行业前列,甚至超过了貌似不可战胜的某日系品牌,将这个强大的品牌拉下了神坛,从而改变了国内手扶插秧机行业的竞争格局。

国内还有像沃得水稻联合收获机,吉林康达免耕播种机、郑州龙丰犁、无锡中良“联农”胶带、河北中兴车轮、谷合传动车桥等中小型企业,他们都在某一个细分的市场或某一两款产品上“开磕”,并最终凭借自己的“绝活”成为细分领域的隐形冠军。

二、快!

市场竞争从来都是不公平的,也是不对等的!

大家应该知道,约翰迪尔、克拉斯、凯斯纽荷兰、久保田都是超过百年的产业巨鳄,有全球供应链和生态圈的综合优势,国内的一拖集团、雷沃阿波斯、中农博远、巨明等都有央企、国企或上市公司的深厚背景,中小企业与这些企业在竞争中无疑是不对等的,无论是综合实力、渠道资源或品牌资源上,但唯有时间上大家是公平的。

至少从2004年补贴政策开始实施,大大小小的农机企业在时间上都站在同一个起跑线上,发令枪响起后都在全力冲刺,但成绩却迥然不同,概括性的总结:在速度上跨国公司比国内企业慢,国内企业之间国企比私企慢,从地域上看北方企业比南方企业慢,私企业里大企业比小企业慢。

在这里拿两个典型的农机产品来说明情况,一是大马力拖拉机,二是全喂入水稻联合收获机。

在全喂入水稻联合收获机产品上,以江苏沃得为代表的国产品牌从2013年左右开始,以平均一年或两年一公斤喂入量的速度开始产品升级,每年都有全新的或迭代的新产品,每年产品都有品质的提升和性能的大跃进,2015-2016年4公斤是主流,2017-2018年5公斤是主流,2019年开始强推6公斤,但相反日本久保田和洋马在产品更新上,速度慢的像蜗牛,国内企业推4公斤时,日系品牌在推2.5公斤,国内企业推5公斤时,日生活品牌才升级到2.5-3公斤,国内企业推6公斤时,日系才不情不愿的推出4公斤机型,在国内农业规模化过程中,日系品牌跟不上需求,并且最要命的是一直跟在国产品牌后面跑,2018年5公斤及以上的水稻联合收获机占行业总需求的75%,其中沃得单一型号的锐龙4LZ-5.0销量超过20000台,而日系品牌在这个主流喂入段没有一个型号的产品,由于市场反应慢,没有跟上节奏,让国产品牌在速度上取得了反败为胜的机会,并让沃得等中小企业做大做强。

在100马力及以上的大马力拖拉机产品上,以潍坊系为代表的约50家中小企业,凭着快速响应市场需求,快速推出新产品,并利用产业集群的协同优势降成本占领最前沿的市场,在约十年的时间里,基本是一年10个功率段的速度不停的升级换代,2010年100马力是主打产品,到2018年潍坊军团在180-230马力段占有非常明显的优势,而久保田、洋马、井关等日系品牌仍谨慎的在试销100马力拖拉机,欧美几个跨国公司对于180马力以上的产品在国内的生产和推广等也是十分谨慎,但市场需求大潮已经退去了。

“天下武功,唯快不破!”在一穷二白基础上起步的中小品牌,唯有速度才是最锋利的竞争利器。

三、从无到有的创新

市场经济有一个规律,这就是创新者往往是中小企业,而享受创新红利的往往是大企业。

这看似违背我们的常识,但事实真相恰恰是这样的,因为小企业有创新的动力,大企业只想吃垄断的老本。

小企业通过从无到有的创新找到一个细分市场,从而找到立锥之地。在国内这方面也有很多现成的案例可供学习。

比如湖南龙舟公司创造了一个全新的农机品类——履带式旋耕机。这种产品就是把水稻联合收获机的底盘和水田旋耕机“混搭”之后就成了一个自带动力的旋耕机,在国内外都没有类似的产品,以致于进补贴目录时农机鉴定部门为其归类争论了许久,这种产品由龙舟发明,但全行业受益,现在中联重科、雷沃阿波斯、沃得农装、星光农机等大企业都有类似的产品,全行业一年约有3万台的销量。

还有一些可能是代表着未来的创新,比如珠海羽人发明的水稻精量播种无人飞机,安徽芜湖某企业的火焰土壤杀虫机(有别于国外的火焰杀虫机、火焰灭茬机等),这些由小企业引领的创新,在国内乃至全球范围内都是具有引领者的创新,可能会改变农业种植模式和农机行业的竞争格局,所以在创新这件事上,小企业功不可没,也绝不能忽视。

四、现款现货不赊账,资金安全保远航

有质量的发展和增长对于小企业来讲更为重要,因为小企业家底太薄,经不起大风大浪,所以在生产经营中更需要规避或明或暗的风险,在这方面没有比资金安全更重要的了。

近几年考察过上百家中小型农机制造企业,有生产整机的,也有生产零部件的,笔者发现凡是效益好,经营良性的企业,他们的一个共同特点就是现金流很好,而现金流好的一个主要原因是现货不赊账。

由应收账款堆积起来的销售是低质量,甚至无效的销售。厂家卖的越多风险越大,近几年很多大公司就是被应收账款拖垮的,能长期坚持现款现货,甚至先款后货经营的公司,在面临同质化竞争和行业下行期,压力非常大,实属不易。

笔者所知,苏州久富农机,潍坊的百利、华夏、创新机器人、萨丁重工等中小企业,都执行的是现货现款的销售政策,每年经营规模在增大,但是并没有形成应收账款的难题,现金流足且稳定,这让这些企业在行业风云变幻期更加主动,能迅速调整企业的经营重心和产品方向,做到游刃有余。

五、直插乡镇深度分销

亲自操刀过华为、TCL等知名企业渠道变革,原和君咨询创始人,国内著名的包政认为,当前企业界存在三种商务活动的方式,即大批量销售、深度分销和社区营销。而著名农资行业营销专家刘春雄老师认为,在过去的三十几年,国内自主品牌在市场上的成功主要原因是利用深度分销战术。

在农机行业,深度分销用通俗的话就是渠道下沉、网络密植,具体看就是把企业的销售网点建立到县级市场,甚至乡镇里,在这一方面,中小企业比大企业干的更彻底。

重庆地区的微耕机厂家在自己周边的地区自建网络,绝大多数厂家在乡镇直接开设门店,把原来给中间经销商的利润直接让利给农户,产品价格非常有优势,把一些依赖大经销商的品牌挡在乡镇市场之外,这些品牌由于长期不接地气而快速退出市场。

山东生产微耕机、旋耕机、播种机的小农机具企业,也是把网络直接建在县级或乡镇市场上,厂家自己有流动配货车直接给经销商送货、补货,用户的需求和产品信息直接反馈给厂里,厂里能迅速改进或开发市场需求的热点产品。

六、延长三包期排挤竞争对手

从全球范围看,绝大多数农机生产企业执行的是一年期三包的服务政策,就连约翰迪尔、凯斯纽荷兰、克拉斯、久保田等跨国公司都不敢轻易承诺超过一年的三包政策。

但国内有一些有担当的中小企业,却敢于为天下先,在行业内率先推出三包服务延长的营销政策。

比如苏州久富的手扶插秧机,给用户有承诺三包期两年,久富承诺“二年内不要用户花一分钱,终身维修”;安徽辰宇承诺从2019年销售的烘干机整机承包三年,这个政策推出后在行业引发了大地震,其它品牌纷纷效仿,促进了烘干机行业的竞争升级。

此外还有星月神、富尔代等数十家中小型企业推出了三包两年或三年的服务政策,要知道在国内农机消费市场不成熟、用户消费心理和行业不成熟、机器高强度使用的背景下,企业敢推出三包延长的政策是需要有底气,也需要有勇气的,这是将市场风险、使用风险、用户险全部转移到企业内部,但这项措施却也是除价格之外最有效的竞争手段,让很多中小企业在大企业的围追堵截中脱颖而出。

结束

三包延长的政策是将市场风险、使用风险、用户险全部转移到企业内部,但这项措施却也是除价格之外最有效的竞争手段,让很多中小企业在大企业的围追堵截中脱颖而出。

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作者介绍

仇半农

农机行业资深专家,管理学硕士,有在农机推广部门,国内大型农机零部件企业、主机制造企业二十年工作经历,擅长营销策划与行业趋势分析,当前就职于国内某知名投资机构,专业从事三农政策及需求研究。

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