农机行业市场竞争不可避免,但最好不要这样做!

第463期 2019-06-27 来源:大田农社|农机360网 作者:王超安
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市场竞争不是简单的促销降价,已成为很多农机企业市场实践的共识。面对当前市场深度调整、行业加速整合、产品品质提升、用户需求多变的环境变化,发展成为企业必须跨越的门槛。

市场竞争不是简单的促销降价,已成为很多农机企业市场实践的共识。面对当前市场深度调整、行业加速整合、产品品质提升、用户需求多变的环境变化,发展成为企业必须跨越的门槛。不断有企业认识到:竞争必须依靠外部环境、运用企业资源和能力,最大限度抓住机遇、规避风险,借助高超的智慧和灵活的手段,努力实现自身经营目标。

据不完全统计,我国当下有大中拖制造企业180余家、小麦机制造企业20余家、玉米机制造企业90余家,供大于销现象十分突出,企业间竞争十分激烈。据有关专家测算,这些产品的行业前五家企业,基本能够满足整体市场需求,促销成为企业间常见的市场竞争倒逼手段。促销策略是一把双刃剑,运用的不好,会严重影响到企业的品牌、产品形象。结合行业竞争实际,从多维角度来看,市场竞争最好不能这样做。

一、一味降价不要做。从市场竞争中可以看出,一些企业将价格竞争作为企业扩大市场的唯一手段。从市场上可以看出,区域内一家企业降价促销,短期内会有多家企业无奈卷入价格战、赊销战。市场需求基本稳定的情况下,企业间的价格战策略很难透支市场需求。结果是就是降价也没有换来理想的销量目标。进入一轮轮价格战,企业利润难以保证,就会陷入价格战旋涡无法自拔,加上原材料、人工成本等多种因素影响,企业经营一旦出现生存困难,难以持续投入资金提升品质。尤其是中小企业产品质量、售后服务等就会得不到相应的保证。从2018年企业经营结果看,有多家企业出现亏损现象。同时,过度的价格战会在用户中产生“低端、低价”的印象,继而影响到企业产品的形象和品牌形象。造成用户为等待最低市场价格,延期购买产品的行为。经销商亏损经营,就会降低品牌经营的忠诚度,埋下持续竞争的“灰犀牛”风险。

二、丢失定位不要做。没有依靠低价成为持久领先的企业。在市场竞争中,一些企业丢失企业发展的定位。

一是定位偏离。最明显的是一些实力较强的企业开始和小企业拼价格,用自身的薄弱环节抵御对方的优势,淡化了自身特有的品质优势、服务优势和品牌优势。小企业由于研发资源、制造资源等缺失,主要依靠采购手段进行组装,产品成本较低,大中企业很难具有对应的价格优势。

二是注重销量。部分企业过于追求产品销量,实施多种促销手段尤其是价格战,就会弱化企业的盈利能力。

三是低端徘徊。具体表现不是和中高端产品对标,增加未来竞争的主动权,而是注重短期利益的博弈,主动和低端产品对标、销售。在当前产业转型、品质提升、行业聚合的大形势下,企业策略一旦出现相应的战略短视,不排除自身离“黑天鹅”陷阱越来越近。

三、远离旺季不要做。农机企业的市场需求淡旺季特点十分突出,一旦选择出现失误,再大的努力很难弥补销售业绩目标。国内大中拖、小麦收、玉米收等产品需求特点十分明显。从时间看,小麦收销售主要集中在上半年,接近全年销售总量的90%。春节前后产品需求约占全年总量的50%。大中拖、玉米收销售主要集中在下半年。其中,大中拖产品、玉米收产品“双节”前后的购机比例达到50%、80%左右。从销售区域看,春耕春播区域上半年是大中拖需求的部分市场;秋收、秋耕、秋播区域则是大中拖、玉米收的重要销售旺季,主要是秋耕、秋播的作业拉动。从用户需求看,随着土地集中政策的稳步推进,农机合作社、家庭农场、农事服务组织逐渐成为大中型产品购机的对象,所占比例不断扩大。失去销售旺季需求,将给企业带来诸多被动。当前任何一家企业都不具备市场绝对优势的情况下,需要在旺季中把握发展机遇、体现自身优势、细化竞争单元,努力将本企业培养成细分单元的“独角兽”竞争者。

四、盲目跟进不要做。市场竞争讲究一招鲜吃遍天,企业应对自身的促销策略有独特的设计,体现自身依据环境变化的产品销售、管理水平。不能成为其他企业的盲目跟进者,错失领先机会,或者陷入对方设计的“竞争陷阱”。今年市场竞争中,一家企业进行市场转移,对库存产品进行针对性清仓降价促销,引起多家企业无目的跟进,引起连锁反应,结果造成多家企业损失惨重。

另一家小型新进入企业,大张旗鼓的对概念性新产品进行上市宣传,引起多家企业研发、跟进,实际是这家企业由于制造能力、产品质量、农艺融合等问题难以彻底解决,只宣传、不销售,跟进企业缺乏相应的市场调研与研发规划,面对相应付出只能是有苦难言。

面对复杂的竞争环境,农机企业需要成为适应环境的“变色龙”,以变应变取得市场机遇。

五、舍弃服务不要做。服务是消除产品影响的最后一道屏障。企业采取何种竞争方式,都不能舍弃或弱化服务。复杂多变的作业工况决定了服务成为农机企业最不可缺失的资源。从市场上看,大中拖、小麦收、水稻收等产品销量好的企业基本是产品品质好、服务优的企业。一些企业在产品品质没有明显提升的情况下,淡化了服务的管理。

一是服务积极性不高。主要是企业维修工时、路补费、生活补助等偏低,造成服务商、服务人员不赚钱或倒贴,造成不愿意从事服务工作。

二是服务及时性偏低。受服务配件、服务手段等因素影响,不能及时进行服务响应和故障维修,难以满足用户的服务需求。

三是服务有效性差。部分企业不注重服务人员技能培训、维修载体资源投入,服务有效性不足,影响到用户的作业收益。农机企业服务建设需要长期的投入,不断打造自身服务的差异化优势,需要向龟兔赛跑中“慢乌龟”学习,坚持中不断接近发展目标。

六、丢掉客户不要做。有多少客户,企业就有多大的发展机会。如果企业只注重现有产品销售,不进行系统的客户关系管理,就会造成“直钩钓鱼”现象,难以形成优势积累。一个新客户的开发费用是维持老客户的五倍。老客户带新客户、旧车换新车成为农机行业特有的销售热点。近年来,农机市场发生阶段性深度调整,部分主导产品销量大幅下滑。提升客户管理能力,扩大客户群体成为农机企业获得可持续发展的动力源泉和有效保证。

据统计,目前只有20%的企业建立有客户管理系统。从市场表现可以看出,部分企业缺乏客户管理,客户相关数据束之高阁,不研究不运用,尽管在产品、品牌、服务等方面具有相应的优势,仍会丢失部分传统、新兴用户,不能实现市场变量中的产品增量目标。

简单认为几次座谈会、访谈等形式就会抓住客户,将客户关系碎片化、简单化,和企业价值链、产业链和营销链出现断续融合,不能为用户提供阶段、全面的产品解决方案,无形中的管理淡化将客户机会丢失。对于客户关系管理,无论如何加强都是企业的必做课题。

客户管理是一项系统、全面、闭环管理工程,要求任何谋求持续发展的农机企业,都不能成为掰棒子、丢棒子的“笨狗熊”企业。

结束

市场竞争复杂多变,农机企业需要在销量、利润中做出明确选择,不断推出最适合自身发展的竞争策略。对任何一家企业而言,短期内可以以单纯追求销量为主,长期一定要做到盈利支持下的销量目标实现。只有企业得到持续发展的竞争策略,才具有价值内涵,才能实现企业、经销商、用户的多方共赢。

文章关键词: 农机行业 市场竞争
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作者介绍

王超安

高级经济师、企业管理咨询师,管理咨询专家,行业资深分析人士。追求的人生格言是:不断努力、负重前行、学有所获。数十年积累,具有进行企业发展战略、人力资源等管理咨询的资质和实践。

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