农机企业慎防过度促销陷入“竞争漩涡”

第476期 2019-09-06 来源:大田传媒|农机360网 作者:王超安
内容字号:

近年来,随着农机市场阶段性深度结构调整,企业间的各种促销举措成为一种正常的市场竞争手段。促销策略行为本身就是一把“双刃剑”,一旦促销实施过度,将会严重影响到企业的健康发展。

一、企业促销呈现多维度态势

据调研,为应对市场竞争,多数农机企业当前普遍采取了不同层级的促销。

从促销的目的来看,不同的农机企业有不同的目的,主要分为扩大销量目标、新产品市场开拓、清理库存和对竞争对手进行有目的的冲击和压制。从促销的手段来看,产品降价、赊销、延长三包期、赠送服务配件、免费工厂体验等成为常见的举措。

从促销的方式看,对待大客户实施上门促销,开展人员一对一、产品点对点精准推介、谈判,最大限度让利客户;对普通客户通过用户座谈会、产品演示会等实施集中宣传、专项推广的方式,深入田间、地头等终端场所,开展针对性销售。从促销的时间看,多是在旺季到临之前,结合行业销售特点,利用春节、五一、中秋节等开展多种形式的促销。

二、产业转型助力企业促销

市场竞争激烈,区域内经常陷入一家企业促销、多家企业跟进,竞相促销的现象。中低端产品甚至出现阶段内不促销就难以进行产品销售,高端产品正面临产品推广的关键时期。这种现象成为行业快速整合的基本表现。外在因素是市场激烈的竞争,内在因素是内外环境综合驱动的结果。

从需求侧来看,中国农业综合机械化水平接近70%,正处于中高级阶段的转换节点。农民收入水平不断提升,需求日益呈现中高端、大中型、多元化特点,作业领域由耕种收向产前、产中、产后全程机械化延伸,由粮食生产环节向经济作物、养殖业、设施农业、农产品加工业拓展,全程全面机械化生产模式正在逐步显现。

从供给侧来看,大中型拖拉机、小麦收获机、水稻收获机等主导产品前三家产能基本能够满足行业需求。竞争最激烈的大中拖企业已经达到180家左右,每家企业的年销量1000余台,多数企业制造资源重复。中低端产品制造能力、产品库存短期退出困难,高端产品供给能力不足。

从事中低端制造业企业的资产回报率有所下滑,高端产品保持较好的发展态势,动力换挡、无级变速拖拉机和纵轴流小麦收产品市场销量不到总销量的2%,市场空间广阔,企业进行转型升级的内在动力越来越强。

当前,农机企业正深度处于结构转型与新旧动能转换的关键时期,必然伴随着“资源要素优化”“利润有升有降”“企业整合加快”的阶段特色,呈现出“去旧育新”的整体趋势。

三、部分企业过度促销降低发展能力

面对市场竞争行为,一些企业被迫全线参与促销,造成主导产品、主导市场的过度促销。虽是短期内产业整合的竞争行为,但短期内已经出现发展困难。企业促销力度超过成本便会造成“卖的越多亏损越多”的现象,企业利润不断降低。

今年上半年,农机行业整体利润下滑情况更加突出,386家企业出现亏损,亏损面达到20%以上,企业关停并转现象严重。一些企业尽管销量报表看似靓丽,利润不断出现新低,企业发展面临生存困难。部分企业以次充好实施虚假促销,让用户感觉不到应有的价值,在口碑效应下得不到传统的客户信任,失去了未来发展的基础。

据调研,由于近年来不同企业区域内促销的连锁反应,已经造成不促销用户就持币待购等促销的现象,冲击到新产品正常的销售体系。一些主导企业的持续参与促销活动,容易造成和小企业拼价格,丢掉原有的品牌定位和形象。一旦出现亏损,研发投入、产品品质、售后服务等很难得到有效保证,陷入销量减少、企业裁员、无奈转型或退出的竞争漩涡。经销商亏损超过自身程度,便会主动退出、转行经营。目前,部分区域已经出现经销商退出、转型,甚至一些传统企业出现渠道空白现象。

四、实施促销要充分认识竞争的复杂程度

在最近的一次行业交流会上,多位具有数十年经验的从业者,认为当前市场竞争的复杂性和多样性是不多见的,靠的更多是智慧、运气和实践经验。开展促销活动关键要达到企业目的,不应给企业造成更大的困难。

一着不慎满盘皆输,一些新兴企业已经出现促销策略失误,造成市场折戟沉沙。主要原因是主观因素替代价值认知,虽有时开始促销主要是提升一下销量和名气,但结果往往促销区域多家企业跟进且力度越来越大,缺乏有效的策略应对,在跟进促销没有优势的情况下只好转移区域销售。

很多发展型企业越来越看重“廉颇式”的营销决策人才,规避“冯唐易老、李广难封”的失误。这类营销人才具有经验、风险、人脉、渠道、智慧等价值,是当前克服困难的基础。经历是财富,传统的失败教训、成功经验会提高企业发展、营销成功的因素。

促销前能够围绕企业目的,加强区域政策研究、市场趋势、竞争对手特点,找出自身的独特优势、竞争痛点,做到知己知彼,发挥企业差异化优势,实施选择性、针对性促销。

五、实施促销要做到统筹兼顾

对市场竞争保有敬畏之心,尽快形成用户需求思维、市场倒逼机制,加强营销体系建设,全面做好促销策划。

一是依据发展目标建立企业市场监控系统,提高促销警觉性,对促销做到有预判、有预案、有手段,不能只在出现问题后才采取有效行动。建立纠偏的促销机制,明确促销目的、时间、区域、过程和绩效评定,巧妙运用游击、运动、阵地等促销策略,避免被动陷入全面价格战,影响到企业的发展目标。

二是做好价值传导,不盲目开展或跟进促销。促销活动要将企业的价值传递到用户的真正需求之中,考虑用户投入、产出的经营需求,重点体现企业产品、价格、服务等差异化优势,真正做到让利用户、解决难题,力争做到有促销必有目标,获得企业最好的品牌、产品形象收益。

三是考虑企业承受能力。从市场需求趋势看,低档产品虽存在相应的需求,但基本丧失主导地位。用户需求向中高端产品发展。农机企业无论是处理库存或是推出新产品等进行促销,都要考虑企业的阶段目标、承受能力,统筹好促销区域、促销种类、企业利润的关系,着力谋求在竞争中实现发展目标。重点围绕农业作业全程化作业需求,立足客户需求价值,宣传、提供耕种管收等全程、全面整体或局部装备,提高促销的成功率。

结束

以计代战一当万。促销将成为当前市场竞争常见的策略和手段,农机企业需要不断分析当前市场竞争下促销的规律、内涵和特点,结合环境、企业资源、创新能力,全面丰富、完善营销体系建设,积极实现创新链、价值链、产业链有机融合,努力实现谋略领先、因机立胜。

文章关键词: 农机企业 过度促销
如本文内容涉及版权或真实性问题,请与本站编辑部(tougao@nongji360.com)联络。新闻热线:010-62278600/62276900。责任编辑:孙雪珍。

作者介绍

王超安

高级经济师、企业管理咨询师,管理咨询专家,行业资深分析人士。追求的人生格言是:不断努力、负重前行、学有所获。数十年积累,具有进行企业发展战略、人力资源等管理咨询的资质和实践。

大田农社
大田传媒 大田电商 大田金融 大田保险 大田物联 大田信息
大田传媒旗下
农机360网 中国农机商情 行业资讯大全 精耕杯 配洽会 市场研究大田直播
大田旗下网站
农机360网 农机O2O商城 普惠三农 信农保 大田滋味网 大田农资网 农机物联网
帮助中心
帮你选购 帮你询价 帮你贷款 帮买保险 帮你维权 有事问帮帮 网站地图 注册登录
关于大田
公司介绍 服务介绍 媒体报道 加入我们 联系我们
  • 客服QQ
    1716904881
  • 企业邮箱
    service@nongji360.com
  • 服务热线
    4008-360-128