值得所有人深思:农机行业存量市场下的生死博弈,如何赢得竞争?

第478期 2019-09-18 来源:大田传媒|农机360网 作者:李勇
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今年以来,农机行业在低速运行的泥潭里愈陷愈深,不仅上半年工业收入和利润均处于微增长水平,而且下半年开始后的两个多月仍是平淡如水。时下,传统意义上“金九银十”的旺销季节已经全面开始,销售火爆的场景且依然存在于大家的记忆里,迟迟没有再来。

在完成了快速增长和规模积累之后,农机工业进入了中高级发展阶段,这个阶段和工业产业所处的“后工业时代”具有一个相同的特点,那就是“产业过剩,低速运行”。换言之,国内农机行业已经由增量竞争转向存量竞争,一场更加残酷的生死博弈正在愈演愈烈。如何赢得竞争?值得所有人深思。

1、越过对手,直面用户真痛点

在当今的竞争形势下,农机市场正在体现出两大维度的主流需求趋势,一方面是传统品类的升级换代,另一方面是新兴品类的需求满足,这种需求是与行业发展转型升级同步产生的。

就目前的农机产业现状分析,大中拖、谷物收割机等传统产品在基本的作业满足层面已经成熟,但是诸多产品在可靠性、智能化、高端化、大型化甚至舒适性等方面,与欧美等发达国家品牌差距不小,尤其是可靠性这一硬指标,国内品牌普遍竞争力不强,不管是机械作业性能、部件品质还是装配工艺,都不同程度存在参差不齐的现象。

“大毛病没有、小毛病不断”是用户给予国内不少农机产品通俗而又中肯的评价,这也是用户在传统产品使用上的真正“痛点”,比如半喂入水稻收割机,国产品牌和久保田产品的最大差距就在可靠性不足上。再看新兴小众产品领域,既存在国内现有产品不成熟,也存在需求空白等短板,诸如辣椒移栽机,其整体性能就亟需提升;再如山药收获机,目前并无过硬产品。

赢得市场竞争,农机企业必须把多数关注力从竞争对手转移到用户需求上,真正去了解和想办法解决用户需求痛点,为用户提供过硬产品和有效解决方案,才具备了抢占市场的最基本砝码。

2、聚焦品质,让价不让质

回顾农机行业的发展历程,我们不难发现,补贴为王、营销为王、渠道为王、促销为王……都曾经在不同的时期占据过市场竞争主流,而竞争来竞争去,最后真正为王的是实实在在的产品。任何一家企业的发展或者衰落,都和产品有着不可分割的直接关系。

时下,农机行业进入存量竞争的后工业时代,市场主力份额也由新需增量变成了存量更新,尤其是传统产业过剩严重,市场竞争更加激烈。不仅如此,受农业大环境影响,用户收益不达预期,购买力和购买积极性大幅下跌。在如此背景下,价格因素被用户愈加关注和反复衡量,个别企业为了追求低价格,就大作产品成本降低文章。但是,不管怎么控制成本,绝对不能够以牺牲产品品质为代价,相信这个道理大家都懂。

农机企业聚焦产品品质,取得价格主导的话语权,有四点可为,一是要保证部件质量过硬和装配过程工艺控制到位,品质过硬;二是要追求产品独到性,打造与其他品牌的不同之处;三是要认真研发,确保产品领先性;四是要加强管理,减少浪费。

3、表里如一,耐用耐看

近年来,工业设计理念日益成为工业领域关注的焦点之一,农机产品也是越做越漂亮,不仅外观造型与传统产品发生了颠覆性变化,而且结构设计也在不断优化进步。

在工业设计升级环节,国内农机行业最具代表性的产品之一当属大中拖,这一典型动力产品向汽车行业看齐的趋势日益明显,流线型的外观设计、靓丽绚烂的颜色、功能齐全的驾驶室、智能化的集成操控系统……这一切,都印证大中拖产品的升级进程。

再举一个家电的案例,那就是潘宁时代的容声冰箱,以低廉的价格、简化的功能,瞄准农村和内地小城镇市场,从1984年成功地试制出中国第一台双门冰箱,到1996年科龙在香港成功上市,再到1997年,容声冰箱占据国内市场份额超过20%,可谓叱咤商界、风头无两,更有趣的是,潘宁时代的容声冰箱,有的家庭用到今天还在用,这是一种什么样的品质?追根溯源,这与其设计和制造理念有关,那就是不追求时髦,但是追求耐看、耐用。

当然,今天的农机产品,我们并不希望像德国的油锅、美国的派克钢笔等产品一样,可以传承几代人,但是最起码的耐用性是必须达到的。一般说来,拖拉机、收获机等产品的使用和报废期限是8-10年。而实际上,国内有很多品牌并不能完全达到这个指标。所以,直面新的竞争格局,农机企业既要不断提升产品外观造型和漆面效果,更要高度关注产品耐用性,提升产品内涵,两者缺一不可。

4、智能化,以简驭繁

在智能化和简约化方面,美国iPhone手机可谓开创了历史先河,大屏、无按键、智能上网等功能设计,一举颠覆了人们固有的操作习惯和传统观念,也成为了后续世界各手机品牌模仿的对象。在华为横空出世之前的很长一段时间里,iPhone真可谓独占鳌头,挣得盆满钵满。

社会不断向前,今天,对人们而言,智能、信息、网络等就像吃饭、睡觉一样必不可少。时代在进步,人类在进步,任何产业都必须跟上进步的步伐。近年来,农机领域的智能化水平也在不断进步,从远程控制、作业状态监测、作业过程自适应调控和变量作业能力到自动巡航、无人驾驶等一切智能化操作,“互联网+”正在显示出无穷的张力和可能性。

其实也不必说的太过高大上,智能化和简约化就无时不刻存在于农机升级进程中,比如,一键启动,比如农机操作控制平台,比如无级变速,再比如常见的倒车影像等等,这一切就在我们身边,因此,任何一家农机企业都必须顺应大势,满足用户和市场的智能化和简约操作需求,才有可能培育出不一样的卖点来。

5、重视设备,更重视人

近年来,伴随着专业化人才短缺和用户成本增加,“机器替代人”成为了一种趋势。从经济学角度看,机器替代人只有一个条件,就是比你便宜,人贵了机器才有可能进来。而实际上,任何产业,即使机器人的智能再怎么发达,完全替代人的可能性是没有的。

我们不妨看一个案例,德国BMW的生产车间号称“无人工厂”,经营者的原则是能用机器的绝对不用人,实现机器人利用最大化。但是,我们看到,机器人是不能完成全部工作操作的。诸多环节特别是程序复杂环节,是人和机器合作来完成的。

与此同时,人重要的一个功能是机器人编程和维护、维修。也就是说,不管机器性能怎么先进,永远不可能完全替代人,只是人在工厂里的功能侧重点开始转移,更像“医生”,发现哪里不正常、出问题、出状况,来进行处理和改善。按照工业制造企业管理中所讲的五要素:人、技、料、法、环来看,其中人是第一位的,也是具有决定性的,诸如,制造工厂想要保证和提升产品制造质量,就必须多用熟练工。

如今,我国农机制造领域的经营者,对先进设备的认知程度大幅提高。我们不缺乏世界顶尖的设备,但是我们却不得不直面专业人才匮乏和断层的现状。更有为数不少的中小企业经营者,花几十万甚至上百万购买设备不含糊,但是在员工队伍培养、培训和人才引进上,却舍不得花钱,其实这种认知是偏驳的,越是竞争激烈,越要重视“人”的培养,这是经历过实践验证的。

6、坚守,而不拒新

很长一段时间以来,格力老板董明珠和小米老板雷军对赌的事件被大家津津乐道。且无论谁输谁赢,实际上这两家企业都是各自所处行业领域的佼佼者,都具备专属品牌特色的独到之处。格力,是实体制造的坚守者,是优秀品质和优秀品牌的培育者;小米,则是依靠互联网和信息化迅速成长的后起之秀,是新潮流的代表者。而有趣的是,最近,两家企业的经营策略发生了不小变化。格力,在巩固实体店的基础上,与阿里巴巴合作开起了网店;小米则由纯网销,进而转攻实体店。足以可见,各行各业,传统与新兴正在产生着不间断地碰撞和融合,相互助力,相互补充。

对于所有的农机企业而言,不忘初心、坚守主业是根本,但是也决不能够墨守成规,要不断创新,不断接受新生事物和先进理念,比如提升存量市场下的二手机交易份额;比如农业、农机等协同经营;再比如,实体分销渠道与大田农社|农机360网为代表的网上平台相结合,等等,这都是有益的策略。

结束

直面产业运行降速与存量市场竞争严酷的现实,农机企业决不能一味等因奉此,而是要顺势而为,变通趋时,寻找新的发展路径,创造新形势下经营新模式!

文章关键词: 农机企业 市场竞争
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作者介绍

李勇

李勇,山东潍坊人,现就职于山东某大型重工机械企业,从事农机业内职业近20载,先后就职于国内第一品牌农机制造企业、首家上市农机流通企业,从事过品牌传播、市场营销、运营管理、战略研究等多个岗位,对企业管理、竞争分析、行业走势见解独到。

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