时代大考:国内农机经销商的分化和出局!

第481期 2019-10-11 来源:大田传媒|农机360网 作者:仇半农
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有这么一个群体,他们的门店数以万计,但长期以来不为人所关注,在行情不好时往往成为厂家转移风险的对象,甚至连补贴政策都在刻意“去经销商化”,但他们是连接生产企业和用户的纽带,是推动国家农机购置补贴政策高效实施和贯彻的决定性力量,这个群体就是农机经销商。

过去的十几年时间,在补贴政策的大背景下,农机经销商群体不断在进步和进化,但进入“后补贴”时代,政策边际效益递减,传统农机需求锐减,用户需求巨变,过去的成功模式不可持续,对于农机经销商群体,正面临着一场时代的大考:生存或出局!

一、黄金时代,农机经销商成功的底层密码!

2004年到2015年之间的农机市场,有人称为“黄金时代”。在这个阶段,在生产环节成长起来一拖东方红、雷沃阿波斯、五征、时风等百亿级的企业。在农机流通领域,有跨省的连锁企业苏欣农机、青园农机等,这些企业虽然体量没有达到制造企业的百亿级,但也有几十亿、十几亿,另外还有地方性的销售规模达到几个亿的经销商比比皆是。

从根本上说“黄金时代”经销商的日子很好过,无论是在外人面前,抑或是内心深处,都认为自己很成功。很多人发财了,并不知道自己为什么会发财。就像近两年很多经销商在亏损,但也不明白自己为什么会亏损。在《数字化时代的企业增长地图——增长五线》给出了答案:企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利。

事实上过去的“黄金时代”,那些有所作为的农机经销商,其成功的密码就隐藏在这个公式里,宏观政策方面正处于改革开放和国家城镇化建设关键时期,产业方面国家从2004年开始实施农机购置补贴政策,这是农机行业造富的最关键因素,前两种是政策方面的因素,对大家一视同仁,但后两种就属于微观层面的东西,取决于企业家个人能力和企业整体的实力了。

二、经销商的时代大考:不提供价值就没有价值!

随着“黄金时代”的结束,在进入2015年之后,整个农机行业增长缓慢,传统农机行业出现了负增长,企业层面出现了大面积的亏损,并且亏损面一年比一年大,农机经销商也不能独善其身,大经销商日子难过,小企业大量退出,留下来的艰难度日,经销商第一次面临着一个问题:生存还是灭亡?这是对全体经销商的时代大考!

1、过去赚钱的来路正在消失!

很明显,过去的十几年,之所以日子滋润,岁月静好,并不是经销商能力有多强,而是恰好遇到了一个好时机,国家宏观政策加上规模化农业发展和农机化水平极低,综合因素的叠加,不成功都难。

但2018年综合机械化已达到67%,离进入农机化高级阶段已经只有一步之遥,农机补贴政策的边际效益递减,很多地方补贴资金连续四五年剩余,已经补贴不出去了。事实上,在2015年之后,国家财政预算的补贴资金总额就已经减少了,企业经营层面也出现了问题,过去证明很有效的商业模式、营销工具和促销手段都统统失效,过去赚钱的来路正在消失!

2、当了几十年的搬运工,厂家和用户正离你而去!

在农机产业链上,经销商确实有自己存在的价值,尤其是对于有强大服务能力的经销商,但绝大部分经销商只是个货物的搬运工,或者只是厂家调剂库存的仓库,依附于上游厂家强大的品牌影响力而生存,本身并不提供多少价值。笔者见过无数的农机经销商,他们只会卖农机,但不负责服务,也不会主动引进金融工具、保险等有附加值的工具,或进行农机租赁、土地托管等服务。还有一些经销商,连经营资金都不愿意出,完全是利用厂家铺货和授信,在搞生产经营,产品售出,货款回收后拿厂家的资金去炒股票或搞地产。

在流通环节,农机经销商应该提供物流、仓储、销售、资金、服务、公关等综合职责,是生产企业销售职能的延伸。同时,有自己独特、不可代替的价值,只有提供价值才有存在的价值,成为寄生胎的经销商正在被厂家和用户双双抛弃。近几年时间,很多大企业开始优化渠道,有服务能力和创新精神的经销商,成为厂家争夺的焦点,而搬运工式的经销商被批量淘汰。

3、在补贴的温床上太久,市场武功全废!

补贴政策虽好,但极容易让人患上政策依赖症,笔者的理解是补贴政策对于经销商,就是一种最有力的促销工具,既然这个工具威力无穷且不用花自己的一分促销费用,那么为什么就不用这个工具呢?正是因为这个原因,很多经销商已经失去了市场环境中的生存能力。最典型表现就是坐店销售,笔者在市场调研中发现,很多经销商甚至已经不会搞上门推售和开推广演示会了,面对困境,他们不是想着恢复自己市场化生存的功力,而是从困愁城,幻想着“黄金时代”再次光临。

4、需求巨变,还在按老套路出牌!

随着种植结构调整国内农机需求正在发生着巨大的变化,传统农机势微,但经济类作物、瓜果蔬菜、花卉苗木、畜牧养殖、土地整理、土壤修复、设施农业、智慧农业等领域,或是出现了全新的需求,或是需求的指数级增长。这是一个全新的时代,成色很足,丰富多彩,加起来的需求总量一点都不比传统农机小。

但在调研中,笔者发现,绝大部分农机经销商,经营的仍然是老三样:北方的拖拉机、联合收获机、旋耕机,南方的是拖拉机、联合收获机、插秧机,不要说前面提到的特色农机,这连液压翻转犁、播种机、植保喷雾机、田园管理机、烘干机这些较传统的农机具和农机,很多经销商都没有,笔者不止一次听到经销商感叹,说干了几十年的农机,现在只会卖拖拉机和收获机了。

需求巨变,传统农机需求不断萎缩,经销商还只会卖拖拉机和收获机,其业务量根本养活不了员工,被淘汰只是时间的问题。

三、改变和转型已经迫不亟待!

1、强化服务能力,把服务当核心竞争力来培养!

服务是农机经销商的核心竞争力,也是厂家总看重的东西。目前国内用户对农机的服务需求不是减少而是增多,并且对服务的要求更为苛刻。

国内有两种用户,一种是个体散户,约占90%的用户数量,这类用户专业度很低,并且现在逐步年轻化,很多用户并不会修理,他们对服务的需求比合作社等组织更迫切,但这类用户购买批量少,居住分散,做他们的服务更不容易。不过,凡是对个体用户服务做到位的农机企业,几乎都成功了,比如沃得农装、苏州久富、东方红等。

经销商把培育服务能力做为首要工作,要取代厂家而非依靠厂家做服务,有服务能力的经销商,厂家不会轻易取缔代理权,就是失去了某个品牌代理权,也会有更好的品牌主动找上门的。

2、打造自有商业品牌,增加独立性

长期以来,国内农机经销商只承担渠道分销的职责,依靠的是生产企业的品牌驱动,在经营上,事实上是没有独立的存在性,某种程度上是一个寄生的角色。这从经销商的店名上就可以看出端倪,比如“阳泉约翰迪尔农机有限公司”、“大同东方红农机公司”等,离开了生产企业的产品,这些经销商分分钟钟就没有存在的价值。

“买电器到苏宁、国美”,后来电商发展起来了之后,又出来了“买电器到京东”,苏宁、国美和京东并不生产电器,充其量也是个大经销商,但他们都拥有自己的商业品牌。农机行业也有吉峰农机、江苏苏欣、安徽青园、新疆天农等经销商品牌,但绝大部分经销商并没有自己的独立商业品牌。有农资专家认为具备这些条件的经销商,适合建立自己的品牌:一是当地有影响力,对渠道把控能力强的经销商;二是资金实力雄厚的经销商;三是经营品种丰富,产品组合合理,并且手头拥有强势品牌的经销商。

3、做直销,减少批发环节的层层加价

近几年农机的渠道已经下沉到县级市场,但是现在的一个现象是一些县级经销商又成为了批发商,仍然是搬运工,真正卖货地变成乡镇里的小经销商,在生产企业眼里,没有服务能力,只在中间盘剥的经销商是没有价值的,可以随时取缔。所以县级经销商应该自己搞直销,把利润留给用户,给增加产品的价格优势,或者自己到乡镇建立直销网点,到离用户最近的地方去销售产品。

4、从求规模向求效益增长

从国家农机购置补贴系统统计出的数据,2012年通过农机购置补贴系统购买农机的全国购机用户有330万,2018年只有126.33万,购机用户减少200多万的情况下,绝大部分经销商的经营规模变小,收入锐减,有些经销商出现了亏损,有的已经被淘汰。

随着农机化普及时代的结束,2015年前,大规模生产大批量销售的时代已经不可能重新来过,农机行业进入了存量惨杀的时代,经销商如何还想保持规模经营或妄图扩大经销规模,不是不可能,但要付出的成本和代付将十分高昂。

所以,不管主动或被动,农机经销商必须由追求数量转向经营质量,由追求规模转向追求效益,具体实现的路径和手段多种多样,比如加强内部管理,调整经营品类,优化产品组合,增加项目销售等。

5、从发展新用户转到挖掘老用户的资源

上文说到2012年之后,国内农机用户减少了200万,具体到地方上,几乎所有的经销商也能感觉到用户越来越少,并且更难伺候,笔者调研过的很多经销商,他们当天的销售收入中,几乎90%以上都是熟人生意,所以农机经销商的销售,已经由以前争取新用户,转向尽可能挖掘老用户的价值上了。

具体应该有以下的办法:一是经营和维持好自己的老用户,让这些人在换机或购买新机器时,不要流失到竞争对手那边去;二是把非用户变成自己的用户,也就是争取竞争对手的老用户,在存量市场里,用户数量还会减少,所以不可避免地要挖竞争对手的墙角,否则大家都无法生存。

6、丰富业务,多点盈利

可以肯定的说,从事单一经营,不管是代理单一品牌,只销售单一品类的农机经销商,今后的生存会越来越难,所以需要丰富自己的业务范围,力求实现多点盈利。

比如增加二手农机业务,引入农机租赁,增加融资租赁、消费信贷业务,或是直接从事农机作业服务等。在市场调研时,笔者发现,很多农机经销商组装了自己的植保飞防队,不但自己卖飞机,而且直接承包政府的统防统治等项目,由一个经销商变成了服务商,有些农机经销商还利用自己代理的机器或机手资源,从事大面积的土地托管服务。

结束

国内农机经销商目前正在分化,很多思想保守、实力弱小者将会被快速淘汰。而积极求变、勇于创新者将趁机洗牌,这些经销商将成为厂家争夺的稀缺资源。

文章关键词: 农机经销商
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作者介绍

仇半农

农机行业资深专家,管理学硕士,有在农机推广部门,国内大型农机零部件企业、主机制造企业二十年工作经历,擅长营销策划与行业趋势分析,当前就职于国内某知名投资机构,专业从事三农政策及需求研究。

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