国产品牌水稻收获机,揭密胜出密码!

第484期 2019-10-24 来源:大田传媒|农机360网 作者:仇半农
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在国内农机细分领域,全喂入水稻联合收获机竞争格局中,国产品牌的销售和市场占有率,远远超过久保田和洋马等日韩品牌,并且这一优势已经保持了三年。

众所周知,国产农机目前仍处于少年期,在与欧美和日韩成熟市场走出来的跨国公司竞争中,国产品牌往往处于劣势地位,但唯有在全喂入水稻联合收获上,国产品牌完胜日韩品牌。

那么问题来了,整体上落后的国产农机品牌,凭什么在水稻联合收获机上就能完胜呢?其背后的逻辑和密码是什么?

总结是为了更好地出发!根据对行业的长期跟踪研究和与企业家、经销商深入的交流,笔者总结了以下的原因,希望能揭秘国产全喂入胜出的密码,并为在竞争中暂时落后的品牌,提供一些参考之道。

一、产品跑得快,收得快,挣钱快!

产品是企业所有营销工作的根本,企业在市场上的竞争,根本上是产品的竞争,所以分析水稻联合收获机企业之间的竞争,首先要分析产品。

近两三年,在“三夏”麦收期间和“三秋”秋收期间,在麦田、稻田里,在高速公路上、省道上、乡间道路上,大家会看到色彩红白相间的沃得水稻联合收获机越来越多,其间也夹杂着雷沃、中联、常发、星光等国产的收获机,原来清一色的久保田PRO688Q的时代已经一去不复返了。

国内水稻联合收获机市场的竞争,最有代表性的是跨区作业市场,能在跨区作业市场占有优势的品牌,肯定在全国市场有竞争优势,那么国产品牌凭什么能在久保田眼皮下争夺跨区作业这块肥肉呢?答案是速度和效率!

事实上速度和效率是国内联合收获机行业竞争的最底层的密码!在近二十年的时间里,能在市场占有领先优势的品牌,无一例外不是胜在机器的速度和效率上,这是因为从事跨区服务的机手都是出来挣钱的,马力大,效率高的机器,在同样的时间里才能挣到更多的钱,而国产水稻机品牌,恰恰在这一点上走在了久保田和洋马等日系品牌的前面。

表:国内主销的几种机型对比

从上表可以看出来,目前市场上各品牌主销的产品,国产的从功率配置到喂入量,以及收割效率上全面碾压日系品牌,不管产品的质量上有多大的差距,如果在作业效率上有30%以上的优势,在跨区作业市场上就有极大的优势,因为机手想要的是出活快的机器。

简单地说,国产品牌的机器,跑得快,收得快,机手挣钱快!这是胜出的核心密码。

二、产品线齐全,用户一网打尽

中国农机市场有非常鲜明的层次性和梯度性,有人说可以分为成熟和不成熟的市场,有人说可以分为高级、中级和低级市场,这是典型的二分法或三分法,事实上国内农机市场的情况要复杂得多,从需求上看呈现“千层饼”状态的多维度多层次的特征。

面对这种市场,欧美企业根本找不着北,精细化农业背景下成长起来的日韩企业也会懵圈,所以他们就只能服务于他们认为可以满足的一部分用户,企业的产品线就不具备包容性和囊括性,所以导致经营规模偏小,在市场上影响力有限。

表:国内水稻联合收获机品牌产品线宽度

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反过来看国产品牌,最典型的是沃得农装,市场占有率超过50%,产品线涵盖1-8公斤所有的功率段,这是产品线的宽度;再看看产品线深度,以沃得为例,其官网上显示主销的5公斤级别有3个型号销售,6公斤有5个型号在销售,在久保田在售的只有PRO688Q/758/988Q 三个型号,洋马只有YH880、AW85GR、YH1180三个型号,对于“千层饼”式的国内农机市场,显然这两个品牌只能服务于小部分用户,并且受价格高的限制主要是高端用户,而众多的用户显然是无法争取到的。

国产品牌很宽很深的产品线,能保证能满足尽可能多的用户,能和最广大的用户结成统一战线,在终端市场上可以拦截更多的用户,这是国产品牌的另一个优势,也是最附合国内市场的产品线设计。

三、产品迭代快,在补贴政策和用户需求之间找平衡

从2004年开始,凡是在国内经营结果比较好的公司,无不是在市场需求和补贴政策之间找对最佳的结合点,凡是经营结果不好,或被竞争对手反超的公司,也是没有很好的处理好市场和政策的关系。在一个以计划为主导的市场,如果只关注用户的现实需求,就会错失政策性的机会,而只盲目的跟随补贴政策就会成为一个彻头彻底的机会主义者,一旦补贴政策发生变化或取消,企业就失去了生存的根本。

在全喂入水稻联合收获机行业,表现卓越的国内品牌也是恰当的处理好了政策和市场的关系,最典型的是产品快速的迭代,契合了补贴政策导向和满足了用户需求升级的趋势。

先看看用户需求升级。2009年开始国内土地流转速度加快,农业规模化也加速发展,农机需求由中小型低效率向大中马力高效率发展,国产水稻联合收获机开始了持续十年时间的喂入量升级和快速迭代,基本上是以两年一公斤喂入量的速度在升级,以一年迭代一次在更新产品。

再看补贴政策导向。顺应规模化农业发展,农机购置补贴政策一直是鼓励农户购买大功率高效率和技术含量高的农机,补贴政策的大方向一直如此,国产品牌显然对政策更敏感,有些企业还超前于政策在做产品储备,在波浪式喂入量升级大战中,国产品牌一直处于引领位置,目前沃得、中联和星光正在争夺6公斤的话语权,而日系、美系处于被动追赶的位置,还在4公斤上裹足不前,孰优孰劣一目了然。

补贴政策已经成了长效机制,但市场真实需求永远存在,后期要取胜,仍然应该要将政策和市场关系处理得恰到好处。

四、低价是最大的优势,性价比是撒手锏

有人说价格是企业经营中一切问题的根本,质量求生存,定价定乾坤!

在市场中,品牌之间的竞争,最终也反映在价格上,品牌强弱与价格正相关,销量多寡也与价格正相关,市场占有率更是与产品售价有不可分割的关系,总之品牌的一切秘密都隐藏在价格中。

在同等质量的情况下,低价将打败高价,如果当前没有打败,将来一定会打败,这只是个时间问题;在充分竞争的市场里,企业之间的竞争最终会体现在价格上,不管品牌如何强大,在足够长的时间里,低价最终会打败高价,所以企业需要做的是用最低的成本生产出比竞争对手质量更好的产品,然后以更低的价格销售出去,这样才能活到最后,一切的高价在竞争中将不可避免地走向低价,这是竞争的底层逻辑,也是市场规律。

从价格上分析,能直接明白国产品牌为什么销量会超过日系品牌了,以沃得最经典的锐龙4LZ-5.0E,2018年单一型号销量22000台,零售价格在9.5万-10.7万之间,在江苏补贴2.9万,用户只需掏6.6万-7.8万,而洋马的YH1180,喂入量和效率比锐龙4LZ-5.0E要低,但售价在20.8万-23.8万之间,补贴2.7万,补贴之后用户仍要付18万-20万,也就是说用户买三台锐龙4LZ-5.0E才相当于购买一台洋马的YH1180。如果用户要算细账,比如投资回收周期,性价比等的话,往往国产的产品占有相当大的优势。

笔者认为同等配置下,合资或进口产品的价格比国产的高30%-50%是相对合理的,毕竟产品质量、稳定性、可靠性要比国产的强,但是如果价格相差一倍以上,其相对优势就几乎没有了。

性价比是国产品牌的优势,而国产之所以有如此悬殊的性价比,得益于精打细算的成本控制,而最擅长于精益管理的日资企业在国内经营的成本与中国本土品牌比没有优势,这肯定会让很多人大跌眼镜,笔者认为日系品牌要改变竞争中的被动局面,需要加强成本控制,并且把产品价格降下来。

表:2018/2019国内主销全喂入水稻机价售价(2018年、2019年补贴数据)

五、服务及时,备件充足,三包期长

虽然久保田、洋马等日系品牌,在服务方面做得非常标准、规范且有效,是国内品牌一直模仿和学习的榜样,也是日系品牌一直引以为傲的资本,但这一优势,现在面对国产品牌时,已经沦为了劣势,因为国产品牌在服务方面做的更好更彻底。

事实上,行业内的很多人都在研究沃得,也在探求其在全喂入水稻联合收获机上成功的密码,研究的结果可能最终都指向沃得的服务。

据从经销商和用户处了解到的信息看,沃得的服务有几个方面的特点:一是三包期延长到两年,并且是整机三包两年,在具体操作中,一些地方甚至还能延长到三年,这个时间可以让跨区的机手没有任何后顾之忧;二是服务及时性好,据说,沃得的收获机变速箱、脱粒部位、液压件等坏了,跨区作业中服务人员就在身边,会直接换总成,而不是现场修理,这样机器就不会长时间停机;三是备件齐全,因为沃得的机器保有量非常大,所以全国各地都有备件,维修和更换很方便;四是服务态度好。

当然,国产的优势就是进口或合资品牌的劣势,具体在这里不细说,但是国产品牌三包期延长、变修理为换总成等模式是值得学习和发扬光大的。

六、对经销商支持力度大,铺货式销售抢占市场

从销售模式上讲,合资和进口产品是品牌驱动,也就是靠知名度在销售,而国产品牌显然在品牌上是劣势,所以几乎所有的国产品牌都选择了渠道驱动,也就是利用遍布全国的经销商网络,通过给经销商更优惠的销售政策和更具竞争力的价格来销售产品。

国产品牌会给经销商铺货或大额度的授信,据笔者了解,沃得的几百家经销商中,大多数是在没有掏一分钱的情况下,跟着沃得发家致富的,同时还有不同季节的促销政策和商务支持,而日系有一些品牌要求经销商全款进货,季节性的支持力度很弱,经销商没有资金实力很难玩得转。

对优质经销商的争夺,是生产企业的核心工作,但要赢得经销商的芳心,就得给他们更多的支持。

七、二手机流动快,支持了新机的销售

俗语说,旧的不去,新的不来!二手收获机的出路问题决定着新机的销量和产品升级换代,市场上凡新机销售好的产品,一定是二手机也流通得很顺畅。

在全喂入市场上,久保田的PRO68Q、PRO758Q是硬通货,但近几年,沃得的锐龙4LZ-5.0/5.0E,巨龙4LZ-6.0等也成为抢手货,二手机性价比高,质量有保证,在流通中的占比越来越高。

这说明一些国产全喂入质量提升很快,品牌得到了机手和用户的认可,整体进入了新机和二手机良性互动的阶段。

结束

以上是笔者认识的一些全喂入水稻联合收获机品牌能在强手如云的环境中胜出的密码,希望能为仍在努力中的国产品牌,包括日系品牌提供借鉴。

文章关键词: 全喂入 水稻联合收获机
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作者介绍

仇半农

农机行业资深专家,管理学硕士,有在农机推广部门,国内大型农机零部件企业、主机制造企业二十年工作经历,擅长营销策划与行业趋势分析,当前就职于国内某知名投资机构,专业从事三农政策及需求研究。

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