存量市场,老用户是农机经销企业的生命线!

第492期 2019-12-04 来源:大田农社|农机360网 作者:仇半农
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对比农机购置补贴数据库历年的数据,可以看出来,在2013年用户数量最多的一年,是340万,之后逐年减少,到2018年的时候已经只有126万,5年时间减少了200万人。据专家分析,今后几年用户数量仍会减少,直到保持100万左右。

明显的看,现在的农机行业进入了存量市场,市场上剩下的只有老用户了。与菜鸟用户相比,这些老用户理性而精明,与他们做生意可不是容易的事。有人说世界上最难的事是把自己的思想装进别人的脑袋,把别人的钱装进自己的口袋。那么,在一个渐趋成熟的市场里,如何把这些老用户的钱装进自己的钱包呢?

一、内修外练,让自己变得更专业

笔者见过很多老用户,都是在农机行业摸爬滚打了几十年,其对行业的了解,对品牌和产品的熟悉程度是一般业务员无法比的。这类用户不比菜鸟用户,不能忽悠,不能浮夸,首先是真诚对待,其次要表示自己的专业水平,取得信任和认同,要达到这个目的,得通过内修外练。

内修就是得对代理的产品和服务、价格、销售政策等滚瓜烂熟,不要一问三不知,不专业的销售会让品牌和产品的形象大打折扣。外练就是要到市场上多走动,对补贴政策、竞争品牌,其它经销商的动向和用户的需求了然于胸,在给用户介绍时可以通过比对的办法突出自己产品和价格等的优势,让用户快速做出购买决策。

二、提供比竞争对手更好的服务

对于老用户,产品、价格和促销政策等,他比经销商的业务员还要熟,在他们面前,这些东西已经不能成为服务他们购买的理由,真正差异化的竞争手段应该是服务。

事实上,服务是经销商的唯一能自己掌握的东西,并且最容易做出差异化来,比如山东某经销商坚持免费给老用户一年上门保养一次机器,这个工作在作业季节到来之前,或在农闲季节,通过这个工作,一是增强客情关系,让用户对经销商有好感,二是用户出门作业时,省了很多事,保证了用户的“钱途”。

对经销商来讲,更有意义,比如机器提前保养可以避免用户在作业季节前集中维修,萝卜快了不洗泥,集中维修人手不够或干活毛糙,要么不能彻底解决问题,要么让用户排队等候,影响了用户挣钱;二是可以在淡季养人,三包外的保养可以免费,但是修理和换件是需要收钱的,上门保养一般在淡季,可以给维修服务人员创收,达到了平滑淡旺季,均衡收入的作用。

以上只是举了一例,竞争无止界,没有最好的服务,只有更好的服务,农机经销商只需要提供比周边竞争对手好一点就行,不要太惯着,不要在服务上形成“军备竞争”,最终大家都不赚钱。

三、要给用户眼前一亮的新东西

行业内知道,老机手叫“机盖子”、“机头”,越是阅历广,就越难伺候,但这些用户是最有价值的,针对这些用户的销售策略就是教科书上的“精准营销”,对于经销商来说,好消息就是寻找用户再也不用像以前大海捞针了,但不好的消息是他们最不好忽悠。

搞定“机头”需要给他们眼前一亮的东西,尤其是想把你的竞争对手的铁杆用户挖过来的话,但智慧在民间,有一些经销商确实想出了一些好办法。

比如宁夏有经销商联系厂家推出买农机送作业面积的活动,就是购买180马力以上的拖拉机,经销商给用户提供至少2000亩的作业面积,让机手有活干、有钱赚,并且不需要掏首付款,完全零首付提机,购机款在作业完之后从作业费用里扣除。

比如江苏某经销商针对跨区作业用户推出了买农机送保险的促销活动,用户全款购机,就送价值4500元的保险,包括交通意外险、自燃险、第三者责任险等,在千里甚至上万里奔波中,跨区作业机手会遇到各种各样的险情和事故,有了这些保险,可以解除机手的后顾之忧,这比单纯的降价让利更有吸引力。

总之,市场竞争会逼迫经销商想办法动脑筋,只有提供比竞争对手不一样的和更有吸引力的价值,才会让用户选择你。

四、给用户当顾问

有位经销商说,只有帮用户赚钱,自己才能赚到钱。笔者认为这个认识非常重要。

农机经销商要从以前卖农机向当用户的顾问转变,具体看可以可以这样干:

一是在购买农机时,给用户提供中肯的建议。即使是专业的老用户,也会受补贴政策、攀比、竞争对手鼓动等影响,在购买农机时不免会冲动消费。在这个时候,经销商可以帮用户分析,比如购买用途,一年作业量,干什么活计,价格和机器油耗比等,让用户购买适合自己使用的农机,不要花冤枉钱等。只要你替用户考虑,就会增强用户的好感,这有利于长期的合作。

二是在生产经营中提供服务。笔者见过河北一家农机经销商,不但销售农机,而且自己还承包了三千亩的土地,另外还有自己的有机肥厂和粮食加工厂,这家经销商能为用户提供更有价值的服务,比如在种什么或怎么种,给用户提供建设,使用什么肥料以及什么时候施肥、施多少肥等,比用户还专业,另外购买他家的农机的用户种植的粮食,他的加工厂优先收购,价格比市面价高等。

三是在生活中提供建议。笔者见过不少的经销商,用户家中有婚丧嫁娶等红白喜事都会参与,孩子上学或老人住院看病等,都会通过各种关系为用户提供帮助,甚至夫妇关系不和、婆媳矛盾等都会寻求协调,这样的经销商是用户的真正朋友,用户购机时不会到竞争对手那边去的。

五、把用户变成编外员工

最绝的一招是把老用户变成业务员。用户一但购买了经销商代理的产品,如果不是产品质量或服务特别差劲,一般情况下都会为购买的品牌说好话的,否则就会很没有面子,可以利用用户的这种心态做很多工作。

老用户就是经销商的活广告!笔者的办法是把老用户发展成为编外业务员,只要老用户介绍过来的且成功购买,都按一定的比例给老用户提成。笔者一般按零售价的1%-3%提成,一台10万的联合收获机,可以提1000-3000元,对老机手是有吸引力的。通过这种方式可以少养人,现在养一个业务员,一年没有10万元是不行的,而一个编外员工老用户,不需要购买保险、公积金,也无需解决住宿吃饭等繁琐的事情。

但让编外员工变成和正式员工一样好使也得有策略,笔者的办法:一是正式颁发聘书,这是个很严肃的事,选定一个编外员工,笔者都当着公司全体员工的面给用户颁发大红聘书,让用户也感觉这是一个正式的工作,并且增强用户的责任心和荣誉感;二是加强交流和管理,定期和不定期组织编外员工交流会、座谈会,培训会等,把松散的合作变成紧密的关系;三是及时兑现,笔者的公司能做到一个月一兑现,但不是交易后就兑现,适当集中兑现的好处是让用户感觉到份量,如一个老机手一个月介绍成效了四单,公司在月底兑现了13000元,一次拿到这么多的钱,会比每次拿到一两千元的刺激效果更好。

结束

在饱和市场,做不好老用户的生意,就没有生意!以上是笔者根据自己的经销工作总结出的一些东西,希望能为行业同仁提供参考和借鉴。

文章关键词: 农机市场 饱和
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作者介绍

仇半农

农机行业资深专家,管理学硕士,有在农机推广部门,国内大型农机零部件企业、主机制造企业二十年工作经历,擅长营销策划与行业趋势分析,当前就职于国内某知名投资机构,专业从事三农政策及需求研究。

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