农机行业赛道拥挤,千亿市场亟需颠覆性变革

第493期 2019-12-07 来源:大田农社|农机360网 作者:李勇
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德国当地时间11月10日—16日,世界顶级农业机械展览会AGRITECHNICA2019在汉诺威展览馆盛大举办,来自全球52个国家的2800多家企业参加了展会,120多个国家和地区45万多名观众到场参观,盛况空前。

汉诺威国际农机展上,科技创新显示出的无穷魅力再次震撼了全球农机界。但是,令人遗憾的是,国内为数不多的参展企业表现差强人意,距离全球顶尖水平差距在加大。

其实,这种差距在2019中国国际农业机械展览会上已经显现出来,国内农机产业不仅在高端产品领域差距较大,而且在常规性农机产品技术创新乏力明显。窥一斑而知全豹,国内农机行业在进入转型升级新阶段以来,行业增速大幅放缓,产业竞争激烈程度超出以往,竞争战略选择已经变得比任何时候都关键。

01技术雷同,中低端竞争“挤破头”

自2015年进入调整升级阶段以来,农机行业运行速率大幅降频,2018年产业规模出现微增长,利润出现负增长,创造了近20年来产业发展最低谷,在如此背景下,企业间的竞争更加激烈,更加趋于白热化。但是,连续多年,农机市场角逐大战的焦灼点,一直聚焦在中低端农机产品领域。尤其是近两年来,各农机品牌都几乎进入了“近身肉搏”的微利竞争阶段,个别以低端传统农机产品为主营业务的企业,几近濒临亏损或消亡的边缘。

国内农机行业低端产品供给过剩的弊端已经持续多年,这种现象在传统农机品类中表现尤为突出,诸如,被大家熟知且热议的大中拖制造领域,全国范围内进入农机购置补贴系统的企业品牌约180家,形成了潍坊、洛阳、宁波等几个主要的拖拉机产业集群,这些集群有一个共同点,那就是都地处大中拖研发制造头部企业所在地,每个产业集群,都有为数不少的二三线及小微企业,以头部企业为标杆,通过技术工艺模仿,并借助头部企业的核心配套资源,迅速切入产品制造,以低成本、低价格切入市场,快速膨胀。但是,我们不得不直面一个现实,那就是诸多跟随企业绕开自主研发,通过技术跟随、模仿甚至抄袭走捷径,产品同质化亦是必然。

大家所熟知的福田系、宁波系、洛阳系等,都存在严重的同质化问题。再如,国内打捆机制造领域,众多企业一股脑地聚集在小圆捆、小方捆等低端产品上,且同质化特别严重,产生这一现象的主要原因就是小型中低端产品易模仿、技术含量一般、门槛低,反观国内制造在大圆捆、高密度大方捆、核心部件D型打结器的研发与突破上进展缓慢,高端产品依赖进口,这种现象着实令人心塞。再比如,风头已过的小型农用装载机产品,在前些年市场火热的时期,青州、莱州等地众多企业扎推上马,迅速形成了庞大的产业集群,但是,这些产品在基本结构设计、技术工艺以及部件加工采购渠道等环节存在严重雷同,甚至于在产业集群区的机械市场随便“划拉”一圈,就能够装配起一台整机出来,过度供给导致产业迅速饱和、回落、洗牌……类似案例枚不胜数。

由此可见,作为世界第一的农机制造和使用大国,我国在规模上的优势已经十分明显,但是,国内远超过2000多家的农机制造企业却在中低端的产品赛道上争得“你死我活”,而在高端领域的科研技术创新、工业设计创新、产品创新等多个环节严重落后于欧、美、日、韩等一流企业,说严重一点,我们国内农机制造整体水平正在与世界前沿水平脱节,AGRITECHNICA 2019展会上全球一流企业亮出的高端展品与高科技更加佐证了这一论断,值得所有业内人士反思。

02区位分割,不拼价格难以“安身立命”

依目前农机市场的发展态势来看,任何企业都无法凭借单一通用产品满足所有用户需求,营销网络再强大仍会存在空白区域,用户需求差异化、碎片化、个性化的特征愈加鲜明,所有农机企业都必须在市场细分策略上下功夫,化整为零,针对不同区域、不同农机条件、不同用户需求提供适合的产品和服务方案,全国范围内的品牌区位分割特征正在不断放大。

“价格”作为营销活动中的关键核心要素之一,是美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡教授20世纪的60年代提出的,以“产品(product)、 价格(price)、 渠道(place)、 促销(promotion) ”四要素组合的“4P理论”的重要组成部分,价格策略是企业经营必不可少的营销管理工具,也是企业营业规模、利润与成本等诸多要素综合成效的具体体现,要赢得市场竞争,每个企业都必须结合自身实际情况制定有针对性的价格策略,确定有竞争优势的价格区位,凡是能够实现可持续发展的企业和品牌,都在价格策略上具有独到之处。

在农机市场的发展历程中,各品牌之间的价格竞争从来都没有停止过,各农机品牌都在争相拓展自己的专属阵地,但是,市场竞争永远不会以个人意愿进行既定分配的。在产业增速持续收缩的大势下,市场份额争夺愈演愈烈,价格战也就在所难免。很多人都在讲,“不能打价格战,不能拼价格”,而实际上,不进行价格竞争能够胜出的品牌少之又少。确切地讲,现在的农机市场即是“拼品质”、“拼性能”,又是“拼颜值”、“拼价格”的时代。不管产业形态如何进步,“价格”始终是绕不开的话题。科学、合理的价格策略是农机企业赢得竞争的有力武器。

我们不能一提到价格竞争就过于敏感,对于价格竞争的利弊不能一概而论,不能说采取价格竞争就一定不对,只能讲进入“低价恶性竞争”便是“杀敌一千、自损八百”的“下下之策”。前几年,小四轮拖拉机、手扶拖拉机、农用三轮车等农机产品,进入白热化竞争阶段之时,低价恶性竞争现象层出不穷,某些品牌进入低价旋涡后,单台销售利润竟然低到了50元、30元,甚至更低,稍不控制成本就出现亏损。

在区位特征日益凸显的今天,所有农机企业都避不开价格竞争,想要实现长远发展,就必须认真研究并不断优化自身的价格策略,结合自身资源优势确定专属产品定价,既不能太高“吓跑了用户”,又不能过低 “赔了本钱”;要与竞争对手“拼性价比”,而不能拼“低价格”,产品质量好并且价格低,必将显示出最强大的生命力。

03跟随迭进,小步快跑才能“角逐下半场”

许久以来,对于“创新与模仿”、“山寨与正品”的讨论,一直是人们津津乐道的话题。在国内机械工业领域,农机工业正在遭遇着同质化严重、技术突破缓慢、大而不强、低端过剩高端不足等发展瓶颈,在经历了产业规模积累和大众化农作物机械需求满足的“黄金十年”后,技术创新乏力的短板日益明显,同时,在农业种植结构转移、供给侧改革、用户需求变化等因素共同影响下,自2015年开始,农机行业进入转型升级期,产业发展速率下降调频、传统市场过度饱和需求下滑、整体规模增速和利润水平大幅下跌,后工业时代存量市场特征愈加明显,市场竞争进入“下半场”。如何突围?唯有创新!

创新是当今社会最崇尚的发展路径,也是经济进步的最大助推力,创新无处不在。对于国内农机产业创新现状,我们也必须一分为二地客观去看待:

一方面,在长期的发展过程中,国内农机产业从一穷二白的基础上起步,取得了显著成效。截止到目前,国内能够自主研发、制造农、林、牧、渔、农用运输、农产品加工等7个门类所需的65大类、350个中类、1500个小类的4000多种农机产品,可基本满足用户大众化作物的机械化需求;

另一方面,进入新的发展阶段以后,我们也不得不直面国内农机行业创新不力,与全球一流水平差距拉大的弊病,这种创新落后,不仅仅体现在高端大型化产品制造上,而且体现在核心技术、核心部件、智能化科技等领域的国产化盲区上。

我们必须清醒地认识到,国际农机装备巨头们,在原本就领跑全球农机产业的基础上,创新的脚步仍在持续加速。比如,在AGRITECHNICA 2019上,全球领先企业德国CLAAS(克拉斯)展出的收割切碎装置、德国KRONE(科罗尼)的秸秆收获制粒机、美国John Deere(约翰•迪尔)的电动辅助驱动系统……无一不代表了世界领先水平。

反观,国内农机行业创新却凤毛麟角,被远远落在了“赛道”的后端。聚焦国内农机行业创新缓慢的原因,既有农机企业、相关部门等承担单位推进乏力的主观因素,也有产业发展环境影响的客观因素。

众所周知,创新耗费巨大,回报却未可知,如果产权保护不力,大家争相模仿,自然谁也不敢创新,不愿创新,这也正是农机产业转型升级的难点和痛点之一,所以,提高创新回报,降低创新风险,关键是创新生态环境的改善。农机产业要发展,必须倾尽全力加大创新,各农机企业、相关单位都要从主观意识上加大投入,与此同时,政府等主管部门必须在专利知识产权保护上继续加大力度,确保原创技术、原创工艺、原创工业设计等得到全面、有效的保护。

对于中小农机企业而言,最基础的创新路径是“跟随+迭进”,就是在成熟技术工艺和产品的基础上,针对用户不同需求予以针对性改进,既满足差异性作业需求,又有效规避专利侵权。对于头部农机企业而言,则应该在国家政策支持的基础上,加大投入,侧重开展创造性、开创性创新,引领所有产业企业追赶全球一流水平。

结束

中国农机工业规模2012年就突破了3000亿元,达到了全球第一,也就是说,市场足够大,不管行业发展处于哪个时期,对于所有农机企业而言,选准“赛道”至关重要,在此基础上,结合不同时期的市场和用户需求,自我变革,持续创新,才能在市场竞争的舞台上立于不败之地。

文章关键词: 农机行业 市场变革
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作者介绍

李勇

李勇,山东潍坊人,现就职于山东某大型重工机械企业,从事农机业内职业近20载,先后就职于国内第一品牌农机制造企业、首家上市农机流通企业,从事过品牌传播、市场营销、运营管理、战略研究等多个岗位,对企业管理、竞争分析、行业走势见解独到。

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