2020年农机存量市场要增长?从这几方面试试看!

第501期 2020-01-28 来源:大田农社|农机360网 作者:仇半农
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增长战略是企业战略中的战略,因为企业长期不增长的话,一定会走向死亡。同样,企业不再增长的问题,也是企业问题中的核心问题。在2017年可口可乐公司历史上第一次设立了CHO(首席增长官),据悉世界500强有50%的公司设立了首席增长官,而这一职务在企业史上以前是没有过的。

农机行业在2013年之后,大趋势上看,结束了快速增长,细分领域的联合收获机、拖拉机、插秧机、烘干机等大类农机,先后结束了增长,进入了增长停滞或负增长。企业受大环境影响普遍经营困难,一些昔日的明星企业纷纷陷入经营困境。有些企业营收比高峰期少了三分之二,有些企业更是出现了十几亿的巨额亏损,有一些企业今年裁员几千人,这一切的问题都是因为业务不增长了。

有专家说“增长治百病,不增百病生”。面对行业普遍的增长困境,笔者曾撰写了大量的文章来分析增长乏力原因,给大家介绍和分享增长的经验。在研究了大量的优秀企业之后,笔者发现不同时期的企业,其增长的途径也是不一样的。在当下的存量市场里,农机企业的增长之道又是什么呢?结合著名农资营销专家刘春雄教授在第17届营销盛典上的演讲,笔者给大家介绍存量市场的四种增长之道。

一、结构化增长

在2014年之前,国内农机行业的增长属于趋势性增长+政策性增长。在这一个时期,凡是跟上补贴政策的节奏,能在短时间内组织企业内外部资源,从而成功地实现规模化生产,并能完成大批量销售的企业,都实现快速的增长。在这个时期,企业之间比拼的就是速度本身,谁的增长速度快,谁就能快速地胜出。同时增长速度也决定了企业能不能快速做大做强,因为体量足够大才能在行业内形成强影响力。

但在2014年之后,由需求大势裹挟着前行的趋势性增长结束了,同时补贴政策的边际效应越来越弱。随着拖拉机和联合收获机以及与这些动力产品配套的播种机、旋耕机等逐次进入负增长或增长停滞,农机行业的机会也由趋势性+政策性强增长进入了结构化增长。

所谓结构化增长,就是大行业不增长,小行业增长,大品类不增长,小品类增长,或是一个大品类整体不增长,但个别功率段或某些型号仍能增长。结构性增长考验的仍是企业对市场的敏感度和差异化竞争的能力,那么2020年的结构性增长机会在哪里呢?

如果要实现立杆见影的增长,2020年应该抓以下的增长机会:

传统农机上,拖拉机行业增长机会在40-100马力中型拖拉机、轻型履带拖拉机和果园拖拉机、大棚王。2020年180马力及以上的机型仍会受打压,大马力拖拉机的机会可能只有深翻补贴带动的需求。

联合收获机行业里则能寻找到更多的结构性的机会,如果是产品线比较全的公司,在轮式谷物联合收获机里,多功能联合收获机、油菜联合收获机、大豆联合收获机、杂粮联合收获机。而履带式联合收获机里,最需要关注的是半喂入联合收获机和6公斤、7公斤大喂入量联合收获机。

插秧机行业里,高速插秧机仍会继续增长,2020年最大的看点是4行乘坐式高速插秧机,这是一款价格相当于手扶机,而效率堪比高速乘坐机的革命性产品,在南方水田区将会有良好的表现。

农机具品类繁多,结构性机会更是层出不穷,2020年可以明确的是免耕播种机、秸秆打捆机、残膜回收机、深翻犁将得到补贴政策的支持,再说这些产品本来都是量大面广的产品。

以上说的都是传统的动力产品及农机具,事实上结构性机会更要挖掘细分领域的结构性机会,但这些产品的机会是留给小微企业的,大企业只能看着,但并不是自己的菜,比如畜禽粪污处理设备、植保无人飞机、北斗应用终端、蔬菜移栽机等。

如果说在趋势性机会里考验的是企业市场反应速度的话,结构性机会则是考验企业家的眼光和定力,因为结构性机会往往是阶段性的、稍纵即逝的机会,抓住了就可以赚两三年的钱,一旦错过了就再也没有了。

二、挤压式增长

对于农机行业,这应该是个全新的概念。据农资营销专家刘春雄老师的说法,挤压式增长就是抢竞争对手的市场份额,从而实现在不增长的大环境里个体企业的增长。

这说明企业的增长策略具有明显的时效性,在企业不同的发展周期,应该采用不同的增长策略。

在行业快速发展阶段,企业与企业之间抢的是市场增量,因为蛋糕仍在不断的变大,所有企业都不愁销量,所以企业之间比拼的是供应链组织能力和内部保供能力,谁能比竞争对手在更短的时间里生产出品质更好的产品,并且借助强大的分销渠道把货铺到市场里,谁就能最先上位,雷沃阿波斯和中联重科、沃得农装等就是抓住了这种机会。但在进入行业的下行期之后,蛋糕变小了,而竞争者有增无减,比如大中型拖拉机行业,从2015年到2019年连续5年需求量下降,但是企业数量不断地增加,2019年就比2018年增加了15家。在这种市场里,企业之间争夺的是存量资源,也就是你多吃一口就意味着别人少吃一口或没有吃的,而没有能力抢到蛋糕的将会被挤出去,而保住了自己的蛋糕又抢到更多蛋糕的就实现了挤压式增长。

在存量市场,企业之间争的不是市场份额,而是生死。所以企业更要用一百分的精神去做市场。

三、品质型增长

品质型增长有两种方式,一种是销量不增长,但是产品品质提高,卖的价格更贵,从而整上仍是在增长,另一种是产品做的更好,并且售价更高的同时销量也得到增加。

要实现品质增长十分困难,但又不得不去做,在某一个阶段,国内有一些企业确实是实现了品质型增长,比如吉林康达公司的免耕播种机,在连续五年的时间里,产品在不断地升级换代,市场价增中有升,但仍供不应求,另一家公司苏州久富也在某一个阶段实现了品质增长。

在接下来的国内农机行业,只有实现品质增长的企业,才有可能活到最后。这是因为用户需求升级的特点非常明显。从北到南,在农机化起步较早,农机化水平高的地区,近几年老用户在换机器或购买新农机的时候,首选是约翰迪尔、久保田、洋马、凯斯纽荷兰等跨国大品牌,其次才是一拖东方红、雷沃阿波斯等国内一线品牌,二线和三线品牌用户根本就是不屑一顾。在这种需求趋势下,靠以前低质低价的低层次竞争,已经没有市场了。粗制滥造的产品,不要说卖给老用户,就是送人,他们也怕修不起。所以,在接下来的国内农机行业,品质型增长已经不是个可选项了。

四、全渠道增长

渠道的重要性,在行业开始下行的时候,才能真正地表现出来。对优质渠道的争夺,是生产企业永远的命题。但如果把渠道定义为线下的渠道,在今天信息化社会里就行不通了。

所谓的全渠道增长,就是线上和线下同时增长,对于线下以实体店为依托的增长相信大家都清楚,但是农机产品的线上渠道,可能很多人会认为是“水中花,镜中月”,但如果我告诉你,农机的电商时代真的到来了,不知道你信不信?

今年早些时间,《棱镜》报告了国内最大的二手农机市场,山东临沂徐蒲坦村的村民通过快手、抖音、火山等短视频一年卖出3000多台拖拉机、联合收获机等大型农机,并且通过这些线上渠道把中国二手农机卖到了东南亚、非洲、拉美,现在“网红”带货模式连大企业都要组织化的运作。笔者在市场调研时,也碰到了在云南和重庆很偏远的乡村里,有村民通过网上购了大马力二手拖拉机;在乡镇市场里,有很多原来经营微耕机、打谷机、碾米机的经销商反应,现在电商已经严重冲击了他们的生意,现在乡镇里的用户都通过网店购买农机了,他们的店已经开不下去了。

农机的全渠道营销,虽然来得比快消品、家电、手机等要晚一些,但来的终究会来的,事实上现在的消费者比企业成长更快,企业往往跟在市场后面跑。

同样,农机行业的全渠道增长策略,已经不是可选项,而是企业的渠道必然的组成部分。

结束

回到前面的“增长治百病,不增百病生”,在2020年,可以预见的是行业仍会趋势性的下行,更多的企业会被挤出去,增长会显得比以往任何一个时期都重要,从长期看,只有增长的企业才会存活下来。

文章关键词: 农机 新观察
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作者介绍

仇半农

农机行业资深专家,管理学硕士,有在农机推广部门,国内大型农机零部件企业、主机制造企业二十年工作经历,擅长营销策划与行业趋势分析,当前就职于国内某知名投资机构,专业从事三农政策及需求研究。

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