农机经销商:做一生一次的生意,还是做一生一世的生意?

第519期 2020-05-22 来源:大田农社|农机360网 作者:仇半农
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在著名营销实战专家路长全的《先胜后战》一书中,路长全诘问:你是做一生一次的生意,还是做一生一世的生意?

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身为一个资深的农机经销商,这句话对我触动很大,因为在现实的经营中,农机经销商的生意往往是一锤子买卖,产品售出去后就与顾客没有任何交集了,唯一的交集可能是产品出了问题之后用户来找麻烦,但这是一种大家都不想发生的关系。

那么农机经销商如何把与用户一生一次的生意变成一生一世的生意呢?笔者认为从战术的层面可以有以下的路径:

一、从卖农机到卖农机的使用权

美国GE是全球商用飞机发动机的最大制造商,以前GE把航空发动机卖给美国空客和英国波音,卖完就完了。

这是一生一次的生意。后来有其它的竞争对手进来,逼着GE降价,并且GE的市场份额也在降低,于是GE就改卖为租,就是把发动机租给航空公司而不是空客和波音,并按飞机飞行里程收费。

GE的工作重心从与飞机组装厂谈判变成全心全意的维护发动机运行,因为每多飞一公里就多一公里的收益,这样GE变一锤子买卖为一生一世的生意。

这是多年前笔者就看到了一个营销案例,一直记忆深刻,曾经幻想着把这类模式移植到农机的销售上,但显然笔者的行动落后了,因为农机行业也有人在这样操作了。

笔者在东北调研时听到了类似GE的案例:东北某大型央企旗下有一家农机销售公司,常年代理意大利某著名品牌的打捆机,该品牌的打捆机属于打捆机中的高端产品,品质上乘,但价格昂贵,如2.3的打捆机要销售到40万,用户很认可产品品质和作业质量,但是掏不起这个价格,所以导致销售一直停滞不前,就是叫好不叫座。

后来该公司转变了营销思路,变卖产品为出租农机的使用权。其操作模式与GE发动机如出一辙:把打捆机租给打捆作业的用户,用户只需要掏5万块钱的押金就可以把40万的打捆机拿走,后期用户不需要付剩下来的货款,而是用户在后期打捆作业时,以提成的方式付给经销商。

具体操作是每打一捆,经销商提成3-5元,在黑龙江地区打一捆的平均收费12-15元。

这样的话,用户作业亩数越多,经销商就赚的也越多,为了保证作业效率,在作业季节经销商派出服务人员全程跟踪服务,并注意机器的维修和保养,让机器随时都处于最佳的作业状态。

这是两个典型的一生一世生意的案例,对于价值高昂,并且寿命周期长的农机产品,厂家和经销商都可以采取这种以租代售,拉长收益周期的办法。

这种模式的好处一是可以极大的降低用户购机时资金压力,二是可以变一锤子买卖为终身收益,显然是拉长了盈利周期。

二、从卖农机到卖农机服务

从农机行业的发展周期看,2015年之前是供不应求的产品短缺时代。

在其时,整个行业的机会在交易环节,整个行业利润空间最大的环节也在交易环节,但在2015年之后,农机行业进入了存量时代,产品保有量急剧增多,市场的饱和成为常态,用户的饥饿感消失,交易环节的价格战是常态,直到打到全行业无利润甚至负利润。

所以卖产品已经不赚钱,企业要调整自己的盈利结构,企业的经营要向着全行业利润最大化的区域转移,笔者认为可以探索卖服务。

说到卖服务,大家想到了可能是农机作业服务,比如土地托管、代耕代种、跨区作业服务等,笔者想说的是作业服务农机经销商没有优势,并且不是正规的公司干的业务,经销商做这个活并不会比个体用户或合作社更赚钱。

笔者说的卖服务是管理农机的服务,笔者最近接触过一个很典型的案例,说出来可能对经销商会有一定的启发。

典型案例:在新疆伊利地区,有一家较有实力的经销商,长期给一家大型的棉花种植公司供农机。

该公司已经种了100万亩棉花,采购的机器原值加起来快100亿了,因为棉花种植上一般情况下1万亩需要配置1个亿的农机设备。

机器多了管理就是一个大问题,今年该棉花种植公司找到这家经销商,希望他们能提供这100亿农机设备的日常管理和维修保养,每年按机器原值的1.5%支付管理费用,该经销商一年的收入就有1.5亿。

这个案例给我们的启发:一是存量市场机会已经不在交易环节了;二是农机保有量增多,农机的管理、保养和维修成为一门大生意。

农机的终端维修和服务显然是一生一世的好生意,这也标志着后市场时代正式到来。

三、从一锤子买卖到农机的全寿命周期管理

对于国内的农机企业,产品的全寿命周期管理是个绝对新鲜的事物。笔者早在10年前研究美国工程机械巨擎卡特彼勒时才第一次接触到这个概念,并认为应该将这种理念引入国内农机行业。

典型案例:卡特彼勒已经能做到“一日客户终身客户”,也就是用户一旦购买了卡特彼勒的工程机械产品之后,就会再也离不开卡特彼勒,卡特会为用户服务提供全寿命周期的服务,同时用户如果还从事这一行,理论上就离不开卡特彼勒,卡特会从用户身上源源不断的赚钱。

第一次将设备销售给用户时,卡特为用户提供融资租赁(卡特的融资租赁渗透率80%以上),在最后一笔融资款还完前,卡特和用户始终保持着紧密的联系。

用户还完款之后,卡特会密切跟踪用户机器的使用情况,等到机器快到大修或换机器的时候,卡特的业务人员会和用户联系,动员用户将机器再制造或以旧换新。

以旧换新后用户会成为卡特的老用户,以旧换新的机器仍可以提供融资租赁贷款,再制造的机器通过卡特的再制造工厂之后,机器性能得到全部的恢复,机器再卖给用户。

当然在机器使用过程中,卡特的经销商能提供专业的售后服务,通常情况下卡特工程机械售后服务和配件的收入是机器原值的2-3倍。

从下图可以看出来,卡特彼勒为用户提供设备寿命周期内的完整的服务,卡特当然也能从全寿命周期的服务中持续不断地获得收入和利润。

卡特彼勒公司显然是前后市场都能很好地兼顾的优秀公司,欧洲和美国成熟的工程机械、农机行业前后市场利润比例为3:7或4:6,也就是产品售出后才是企业利润的大头。

国内农机企业也要学会产品全寿命周期管理,要从一锤子买卖逐步转向全过程服务,全过程赚钱,拉长企业的利润链条,让企业不再为单一的产品生产和销售疲于奔命。

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四、从经营农机到经营农机用户

绝大部分的农机企业,产品卖出去之后就意味着销售工作的结束,至于用户有没有赚到钱就不是自己关心的事情了,如果产品侥幸不出质量问题,用户不来找麻烦则就更圆满了。

持这种观念的人事实上是患了营销短视症,企业如果想基业长青,就必须走出自己的舒适区,要向前一步走进用户端去,笔者将这一步的转变叫做“从经营农机到经营农机用户”。

关于如何经营用户,在这里举一个例子:大疆植保队。

典型案例:前几天看到《植保队+农服平台:大疆植保队变身统防抢单小能手》的文章,2020年在小麦“一喷三防”的统防统治过程中,大疆植保机全国统防的总面积突破了1800万亩,参与的大疆植保机数量超过5600台。

在此之前大疆公司还曾发起了“疆军战疫”、“脱土开疆”、“雷霆疆军”、“千团大战”等活动。

这些活动无一例外都是在经营用户,植保无人飞机是个作业工具,飞手购买可不是为了炫酷,是为了挣钱的,但很多飞手都是年轻人,不了解农业不熟悉农村,大疆每年会到政府部门或地方上去争取统防统治或植保作业的项目,然后广撒英雄帖,把成千上万的购买大疆的飞手召集起来,给飞手提供作业面积,并且教飞手如何做好小麦的“一喷三防”,如何打棉花的脱叶剂和杀灭果园的红蜘蛛等。

把飞机卖给用户,给用户提供作业面积,教用户如何针对不同的作物和作业场景做好植保飞防,就已经是走出了产品经营的范畴,走入了用户经营。飞手只要能挣钱,当然会成为大疆的铁杆粉丝,这就是一生一世的生意。

五、从卖农机到代用户经营农机

在新疆,笔者听到一个经销商讲过一种销售模式:大型采棉机价格很高,用户收回成本的时间很长,很多用户想买,但一是价格高买不起,二是收回成本的时间长,风险大,所以很多用户选择了放弃。

针对这个痛点,这家经销商推出了一个服务:你买机我经营。

典型案例:具体就是经销商找几个用户,说服大家集资联合买下一台或数台采棉机,由经销商代为经营机器,每年根据机器的作业收益给集资的用户分红,以5年为期,先少后多。

这个模式对不专业的用户或想投资不想自己干活的用户适用,经销商通过创新销售模式,顺利的把产品销售出去了,同时又解决了用户资金不足的问题、担心赚不到钱的心理,同时在5年时间里,机器的维修、保养、换件、保险等都从要在经销商办理,经销商也拉长了利润链,变一锤子买卖为一生一世的生意。

结束

本文讲的是营销的战术,农机经销商如何把一生一次的生意变成一生一世的生意,也就是把只在销售环节赚钱的一锤子买卖变成一项长久的生意。虽然只提供了5个案例外加5条建议,但相信会给大家以有益的启迪,营销是最具创新的领域,同时的业务、同时的产品,不同的销售方式会产生完全不同的结果来。

文章关键词: 经销商
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作者介绍

仇半农

农机行业资深专家,管理学硕士,有在农机推广部门,国内大型农机零部件企业、主机制造企业二十年工作经历,擅长营销策划与行业趋势分析,当前就职于国内某知名投资机构,专业从事三农政策及需求研究。

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