敢问农机产品“直播带货”路在何方?

第522期 2020-06-22 来源:大田农社|农机360网 作者:李社潮
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2020年以来“直播带货”电子商务新业态的迅猛推进与火爆发展,正强势崛起形成一种新的营销方式。对于农机行业来讲,互联网时代尤其是处于如何遏制持续下滑农机市场的艰难拉锯期,怎样不错过和搭乘上“直播带货”这趟线上新营销的高速列车?

“直播带货”异军突起

2020年,除了新冠疫情之外,最火的词大概就是“直播带货”了。直播电商直接拉动了消费增长,带来了巨大的销售增量。来自商务部数据显示,今年一季度电商直播超过400万场。从目前电商直播市场的热度可以预见,2020年的成交总额超过万亿元是大概率事件,网购消费模式已展现出具有强大生产力的广阔前景。

“直播带货”大体分两种形式,一是靠直播人直接现场成交带货。这一类带货产品,多为快消品类。农机产品作为生产资料的属性决定,靠网上直播人直接带货很难。二是直播分销带货。靠直播人影响力同时,线上线下引流和体系同步运作,适合大型商品,如大家电类,格力集团独创的“直播带货”分销模式,以经销商的价值为引流、直播间的价值是转化、转化成功之后给经销商分钱的直播分销逻辑而设计的“董明珠的直播带货模式”,一次带货达60多个亿,是最成功的案例,更值得农机行业借鉴。

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同时,一是还要明确认识到产品质量是直播带货的最大价值取向。互联网蓬勃发展,让网上购物成为大众消费的常态,各大电商平台的促销活动带动上千亿的销售额,把直播带货的流行转化为常态化,不能“一锤子买卖”,更要注重推销产品的质量,带的“货”的品质直接关联销路和商业信誉,唯有对产品质量严格要求,经得起市场检验,才会有好口碑、有影响力,这是直播带货能行稳致远的必备真功夫。

二是带货主播为直播带货提供精神红利。直播带货的巨大能量,不仅是改变了销售模式,带给消费者图文、视频等购物体验,满足消费者物质需求,更发掘人们精神上的渴望,通过与带货主播的互动,把产品文化特性对。

三是消费需求构筑直播带货的内容产品基础。作为“直播+电商”的新兴网购方式,直播带货更强调让消费者开心,而事实上,很多消费者追求的并不一定是所谓的最低价,而是基于产品、服务等综合体验,其消费需求才是直播带货的动力之源。直播只是一个展示产品的入口,用户收到货之后的感受和体验才是真正考验“直播带货”的关键。

“直播带货”农机的走势

近两年特别是进入2020年以来,农机行业也积极跟上互联网时代电商新平台创新与变革的步伐,在不景气的农机市场下,倒逼企业借力电商直播的风口。例如农机360网等也都开办了自已的直播,有的已连续举办近二十场,参与的人数逐次在增加,同时普遍具有直播回放的功能,更受到业内欢迎。也有不少企业,主动开展了利用新媒体进行农机业务产品网上推介直播、产品技术与售后服务培训,探索直播产品带货,力求在农机市场持续不景气下,开辟、找到另一个农机产品销售的新渠道,多一条冲杀出困境的路径。

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目前农机“直播带货”活动,主要有这样几形式和载体,一是农机企业利用大的网络平台组织直播;二是农机360网等设立了自己独立直播平台,组织企业单独专场或联合进行企业展示与产品推介,带货直播;三是企业申请注册帐号,长期展示、不定期直播等。

不少农机企业,对“直播带货”已引起重视,组织了多次专场活动,初试牛刀,有所收获。然而,正像汽车行业有的大企业,举办的直播带货播出活动,甚至请来带货网红,直播带货取得的业绩也是一台车没有成交的尴尬。同样,不少农机企业组织的产品直播带货,也是鲜有现场订货销售,举办时期望值很大,实际效果失望不小。为此,有的企业,对这种“直播带货”营销方式,是否适合农机产品,产生了较大的疑虑,对是否还坚持搞下去、如何利用感到茫然,怎么办?

“直播带货”农机的出路

对于农机产品“直播带货”如何发展,这条路怎么走,不管是有疑虑、有困惑,还是觉得寄于希望不大。然而,“两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山”,在互联网时代以客户体验为中心的先进营销理念已决定,“直播带货”这种新的营销方式,无论是早走晚走,农机企业也必须要迈出这一步;无论大搞小干,“直播带货”营销也是不可或缺的一项。

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首先必须要转变认识,看到直播带货业态方式已势不可挡。认识是行动的先导。目前的直播趋势早已不同于过去各行业内小圈子的直播,而是一场全民参与的事情,“互联网营销师”正成为企业必配的关键岗位人员。据相关调查,预计2020年在线直播行业国内用户规模将扩大到5.26亿人。在直播的众多分支中,直播电商是风头最盛的一支。在巨大的流量决定市场竞争面前,从我国消费者独有的观比性、从众性消费特点和农机终端用户消费习惯看,农机行业不能也不可能独立于“直播带货”营销方式之外,同样需要尽快融入营销创新滚滚的流量洪流中;否则就意味着被时代淘汰、就堵死了一条路。

二是要对直播带货的适用规律有一个明确与清醒的认识。参加快销品直播带货活动的客户,是以购货与娱乐为目的,在低单价且高复购率的背后,是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好等决定消费动机;而农机产品动辄几千元、数万元的价格,对于终端客户农民来说,要购置生产作业的工具,在消费行为中更加实际与理性,没有精心的盘算,是不会轻意出手的,指望直播能够带动销售多少农机产品,就是李佳琦等网红来做直播带货农机,如果厂家不是赔本卖,也别指望会有一位农民客户肯掏钱带走机具,零成交是很正常的。

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三是要调整举办直播活动的目的定位。面对爆炸的流量,农机企业需要的也不仅仅是销量,更重要的也是曝光度,而这是互联网经济下塑造产品品牌形象与传播普及技术知识、培育扩展潜在客户最关键一环与有效载体。为此说,不带货的直播才是农机营销的核心,品牌与产品的推介、客户的培育,更应当是农机直播营销的主要目的。近两年一家市场旺销的小型玉米机厂,就是靠在线上直播讲玉米机的故事,利用视频的吸引力超过图片和文字的优势,培育客户,带动线下玉米机,是一个非常成功的农机直播案例。

四是农机产品直播带货不应是制造厂的独角戏。农机产品除个别小型机具产品,大部分产品涉及到出卖后,依靠当地经销商的配件供应和维修服务等工作,所以需要厂家与经销商联手共同开展网上直播带货活动,共同培育这块市场与分享利益。格力集团根据直播分销逻辑而设计的“董明珠的直播带货模式”,是值得农机特别规模以上企业借鉴的。当然前提是厂、商之间具有或建设完善的产品管理来支撑,否则直播带货分销模式难以运作。

五是最关键的是要创建和培育起农机独有直播带货方式。要把直播放在田间作业场景现场,让农机合作社、农民用户成为直播的主角,机具应用示范田,而正是通过他们的示范、现身说法,带机销售在后。这应当是农机“直播带货”最有实效的形式,前景看好。在这方面如某企业在600多个村设立农机设备村村通合作站点、另一家公司在农机合作社或农机大户建立示范田,已有成功的例案做法,可以借鉴。

结束

“一个行动胜过一打纲领”。“直播带货”营销方式发展前景摆在这,农机企业落后不得,首要的是真正行动起来,注册建一个视频帐号,尽快走出具有农机特色的直播带货之路,收获更多的惊喜。

文章关键词: 直播带货 农机直播
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作者介绍

李社潮

"东北黑土地保护与利用科技创新联盟常务副秘书长,吉林省黑土地保护院士工作站秘书长,长春市农机学会秘书长,三级研究员,获国务院特殊津贴专家。从事农机管理和推广工作,主持科技推广项目20多项,获部、省级农业和科技进步奖10余项。在《人民日报》等报刊发表文章二千余篇,出版专著两本。 "

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