2021农机竞争:越细分,越广阔

第544期 2021-02-10 来源:大田农社|农机360网 作者:李勇
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整体看来,不管是传统农机品类还是新兴农机品类,市场细分程度越来越深,消费趋向全面转向用户需求引领时代,任何一家企业,如果不从细分的角度去研究营销策略,就不可能赢得市场竞争。


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青岛,不仅是全国知名旅游地,也是山东省重要的工业基地,该地域知名农机企业也不在少数,譬如,位于青岛胶州市胶莱工业园的两个农机企业,规模不大,但是都非常有特色,一家企业叫青岛璐璐农业装备有限公司,另一家叫青岛洪珠农业装备有限公司。前者研发制造的自动辣椒除柄机,畅销国内并出口印度、越南等“一带一路”国家;后者则是国内马铃薯收获机械制造的“翘楚”,牢牢占据着小型薯类作业机械市场绝对份额。两家企业在农机行业进入转型升级的环境下,并没有受到产业增速放缓带来的影响,反而逆势增长,风生水起。

仔细分析,这两家企业都是农机行业细分领域的典型代表,整体看来,不管是传统农机品类还是新兴农机品类,市场细分程度越来越深,消费趋向全面转向用户需求引领时代,任何一家企业,如果不从细分的角度去研究营销策略,就不可能赢得市场竞争。

低价薅羊毛,还是高位收割?

据不完全统计,2020年,农机行业主营业务收入实现增长,利润总额回稳,基本面上的表现令人振奋,但是,有一点也值得关注,那就是农机工业亏损面在加大,在11个子行业中,5个子行业亏损额出现增长。

2020年,虽然我们都面临了疫情突来的最严峻考验,但是,多重因素为农机产业的逆市发展提供了机遇,其中,国家对产业助力及农机购置政策拉动作用最明显,其次是2018、2019连续两年形成的巨大“洼地”,2020年呈现爬升效应,另一原因就是经过了5年积累,农机市场进入产业质量提升转型实质阶段,尤其是棉花收获机、甘蔗收获机、大畜牧机械等以往进口产品国产化推广,对产业进步发挥了巨大的推动作用,成为了科技创新一大亮点。

从消费趋向和产业升级角度看,农机行业也是可圈可点,一是,从市场消费维度分析,在“内循环”经济基调下,农机内需消费上升,粮食价格上行,国内农机市场复苏;二是,从产业发展趋向维度看,在科技创新的有力驱动下,农机产业升级取得重大成果,由低端向高端的升级转向持续进行,产业竞争优势进步显著。

近年来,用户需求向两端延伸趋势愈加明显,大型化与小型化需求旺盛成为了重要趋势。一方面,在国内土地流转政策推进、保护性耕作模式推广、农业(农机)合作组织及家庭农场兴起等因素助推下,与农业耕作模式需求相匹配,农机产品大型化趋势逐年明显,诸如东北、新疆、内蒙以及中原等区域该特征十分明显;与大型化趋势同步,小型化农机需求也愈加明显,据统计,我国山区(包括丘陵和高原)面积约为663.6万平方公里,占国土总面积的69.1%,这些区域农作物种植种类繁多且地块分布零散,受地形所限,不少丘陵、山区依然停留在人工作业为主的耕作模式,连续几年,国家“通过补贴助力,推动丘陵、山区机械化进步”作为重点扶持政策大力推进,也就决定了适合丘陵山区的小型机械销量大幅上升。农机企业的营销定位既要考虑产业结构性调整方向,又须聚焦用户消费变化趋向,规模大、具有一定实力的公司,适合走多元化道路,提供全程机械化、全机械化设备及整体解决方案,聚焦高端、大型化产品领域技术研发与突破;小企业适合走专业化路线,聚焦农机产业某一个或某几个特定领域,提供适合产品及服务解决方案,并联合上下游企业形成生态圈体系,抱团投入市场竞争,努力成长为特定专业领域的隐形冠军。

直面2021年新竞争,找准定位至关重要。农机企业必须要聚焦产品品质,纵向对标全球一线品牌,向过硬性能看齐;横向要衡量同类及相似产品“性价比”,确定合理的价格区间,既不能高到离谱,也不能进入低价恶性竞争,经营者必须时刻提醒自己,企业运营,现金流就好比人的血液一样重要。

借用一名经济专家的说法,处于产业竞争不同位置的企业都应该创新经营策略,在不同时期采取不同市场竞争手段,具体而言,“老大要擅用防御战,守住自己的山头;老二是打进攻战,进攻老大的山头;老三适合打游击战,守住自己守得住的小山头;老四是侧翼战,无人地带降落,开创自己的新品牌。”

品牌化与潮流化,双重营销力量

2020年疫情下,互联网作业凸显,“带货直播”大火,“流量”成为营销热搜词汇之一,农机行业也不外乎如此,互联网与传统商业模式的相互补充,共同助推着产业进步。如此背景下,伴随着用户年龄结构更迭,催生了新的竞争现象,一方面,以迪尔、久保田、东方红、雷沃等为代表一线品牌依然获得用户更多地认可;与此同时,诸如钵施然、骏玛道、萨丁、璐璐、洪珠等许多新生品牌也迅速崛起,共同构建着新的产业竞争格局,品牌化与潮流化,抑或正成为行业进步的新业态。

以往,用户购买农机基本上是“由认知到购买”的过程,在产品选择过程中,依靠的是企业宣传、老用户推荐、经销商介绍等途径,以亲身使用体验与口碑相传,对品牌认知逐步清晰化。伴随着信息技术的兴起,年轻一代用户更喜欢通过互联网来选择自己心仪的产品,并且不局限于前辈们推崇的老品牌,年轻用户更具冒险精神,敢于尝试新的东西,甚至于更多地出现了“尝试性购买再重新认知”的行为过程,尤其是对新产品、新品牌更是敢于第一个“吃螃蟹”,潮流引领就出现了。

有专家预测,2021年有望成为2015年以来最好的年份,判断根据有三:一是,国内工业生产在逐步好转,据统计显示,2020年9—11月份我国工业增加值增长已经达到7%左右的较高水平,2020年11月不少地方工业增速超过了10%;二是,由于2020年的发展基数较低,2021年经济增长速度预计会比较高,受此带动,国内需求总体较为旺盛;三是,从国际发展态势看,新冠肺炎疫情还没有得到有效控制,预计到2021年下半年才能逐步好转,这一期间,大量的国际需求还需要靠我国生产供应,国内外需求叠加,将带动我国工业发展形势进一步好转。

2021年,农机产业面临的机遇要素有所叠加,抢抓机遇,农机企业必须向着品牌化或引领潮流的方向发展,首先要在产品作业可靠性上下足功夫,要把更多的时间放在田间地头,设身处地全方位掌握第一手作业数据,坚持不懈地进行产品改进和技术完善;同时,要全面了解用户个性化需求,尤其是新生需求,在产品、服务以及整体解决方案提供上做到极致,做好了这些,才具备了赢得市场竞争的基础条件。

玩转小众圈,做隐形“高级玩家”

市场就是“江湖”,有血光四溅、近身肉搏的“红海”;也有各自安好、区隔鲜明的“蓝海”,可是不管这样,新的需求、新的模型、新的品牌都从未远离。如何把我住机会?那就是细分,再细分。

眼下乃至今后,农机市场竞争更趋白热化,市场与产品细分策略正成为全产业关注的焦点,不管“行业红利期是否消失”,农机企业都必须擅于运用细分策略,通过为不同用户提供所需的先进产品和服务,最大程度地创造和创新顾客价值,这样才可能赢得市场竞争。传统农机品类,必须通过市场细分,找准区域市场适销机型,最大程度地满足用户多样化、差异化需求,立足产品品质,向专属品牌市场要效益,比如,玉米收割机属传统产品,竞争激烈,但是聚焦丘陵、山地区域的小型机械取得了较好的业绩;再如播种机,适合东北的不一定适合中原区域,就必须进行专项适应性定制才能赢得竞争;再如拖拉机,适应南方作业的水田型、适合北方的旱地型,都必须找准区隔定位。新兴农机品类,更应该聚焦用户个性化需求,才能引领市场发展,比如畜牧机械,内蒙、东北、新疆等大地块作业需要大型产品,部分小地块区域则需要小型机型,包括丘陵、山区等区域小型化产品需求为主;再如,近几年引领行业潮流的辣椒去蒂设备、马铃薯作业机械、花生收获机械等,都实现了较好的市场业绩。

2021年,必须深度挖掘传统市场的细分个性化需求,采取针对性订制,运用灵活机动的营销策略,在拥挤的竞争中寻求独特空间,创造“红海”市场中的相对“蓝海”市场;小众品类则需在做好用户需求分析的基础上,客观评估市场潜力与发展空间,树立品质向上的经营理念,杜绝粗制滥造,向精益制造看齐,向智能化迈进,打造成为农机产业增长“新势力”。

结束

迄今为止,全球已经完成了三次工业革命,每一次都是一场大洗牌,当下世界正迎来第四次工业革命,中国农机工业也深处变革大潮中,谁能够在疫情后时代跑得更快?让我们拭目以待!

文章关键词: 2021 农机 市场
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作者介绍

李勇

李勇,山东潍坊人,现就职于山东某大型重工机械企业,从事农机业内职业近20载,先后就职于国内第一品牌农机制造企业、首家上市农机流通企业,从事过品牌传播、市场营销、运营管理、战略研究等多个岗位,对企业管理、竞争分析、行业走势见解独到。

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