农机品牌成长的7大营销“推手”

第546期 2021-03-11 来源:大田农社|农机360网 作者:李勇
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​营销,一直就是全球商业领域永无止境的中心课题,市场如战场,应对不同时期的竞争,必须运用不同的“打法”,这些“打法”永无定势,永远在创新中展现出不一样的套路。

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对于国内农机行业而言,营销占据着举足轻重的位置,没有营销策略的企业很难赢得市场竞争,不管是传统产业还是新兴产业,都必须结合不同时期的用户需求制定针对性营销策略,这是铁定的法则。

当前农机市场竞争正在伴随着新经济模式兴起焕发出新特征,农机品牌之间的竞争也因互联网的普及进入新阶段,应对瞬息万变的市场竞争,任何一个品牌的成功都不是轻而易举的,需要经得住全方位、多要素的综合考量。那么,在营销策略上,要关注哪些要素呢?

01定位:满足用户细分需求

自2004年国家农机购置补贴政策实施以后的10余年里,国内农机市场是“补贴政策引导”和“以产定销”的,这个阶段用户需求趋于大众化,绝对市场份额集中在了玉米、水稻、小麦三大粮食作物的作业机械领域。2014年以来,伴随着农机行业进入转型升级调整期,传统大众品类逐步进入饱和存量竞争,新兴小众品类因用户刚需而快速崛起,从整体层面看,大众与小众市场全面进入细分。再具体到传统农机品类市场,用户需求因属地农艺特征差异衍生出千差万别的个性化需求,适应性产品对应的销售区域不停地细分、再细分,比如大中拖这一传统产品,不仅在马力段上细分,而且在轮距、制动方式、轮胎形式等配置上不断细分。新兴小众农机产品,则更显属地细分需求特征,如甘蔗收获机集中在广西、广东、与云南等地,采棉机需求集中在新疆、河南、河北等地,等。与此同时,各农机品类不同型号的适用性细分愈加明显,比如玉米收获机两行机更多地集中在丘陵、山区等小地块作业,5行以上产品销售区域则集中在东北等大地块作业区域等。

所以,在营销定位上,遵循“满足用户细分需求”的原则,针对性地进行产品开发,才能做到有的放矢。

02竞争:升维打击传统对手

当今农机市场竞争是异常充分的竞争,不管是传统品类还是新兴品类,各竞争品牌之间都在“近身肉搏”,如何才能胜出?最直接有效的打法是“升维打击”。所谓升维打击,就是在同一个领域里,利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击,从红海之中发掘蓝海,以更快地占领市场。农机企业应做好两方面的关键环节,一是,产品体验升维,要从卖产品转向提供解决方案与性价比最高的使用体验,在消费日益成熟和多元的今天,消费者从最初的买便宜货,已经逐步转向产品价值和服务体验上,客户买的不是“便宜货”,而是“占便宜”的感觉,所以不能简单地打“价格战”,而是打“价值战”,同样的价格比配置,同样的配置比性能,同样的性能比服务;二是,价值创造升维,要完成从产品价值向差异化服务价值转变,以往,市场是以产定销的,而今往后,市场会是需求导向的;以往,企业只会强调我有什么,而并未感知用户在想什么,用户需要什么,伴随着90后,00后时代到来,这些群体拥有与父辈当年截然不同的生活环境,还以父辈的口吻告知他们产品有多好已经行不通了,他们需要的是自我需求,体现个性价值,所以,农机企业要从供应链转向需求链,以市场为导向,最大程度地满足用户需求才能实现更好的发展。

总之,高性价比的产品才是用户所推崇和青睐的产品,高性价比,一定是品质优先的前提下,价格在最合理区间,切不可把先后顺序弄反了。

03模式:最优推崇轻资产模式

有一个被大家公认的至理名言,那就是术业有专攻,专业的人干专业的事情。对于农机行业而言,不管是制造企业还是流通企业,都不建议采取“从头到尾、无所不包的全产业链自我供给”操作模式,最优推崇“轻资产”运营模式。所谓轻资产运营,就是做产业链上擅长的领域,将其做到极致,做到同行内最高水平,实现不可替代、价值最大化和成本最优。诸如,农机制造,不同企业要立足自身综合能力和优势,聚焦不同领域,切忌贪大求全、胡子眉毛一把抓,一般来看,整机制造企业宜承担核心部件制造、整体装配、全过程质量控制以及用户服务等功能,专业化加工企业宜承担相关部件研发制造与配套服务等功能,通过专业化模块管理,形成以产品为主要载体的利益共同体,有效减轻自身制造负担,抵御风险,提升经营灵活度;农机流通企业,则要全面分析市场运行规律和用户需求变化,根据农时及农机市场销售季节做好库存当量控制,并与制造企业建立牢固的合作关系,建立灵活的进货付款及库存货物调剂机制,减轻资金与库存压力,实现“轻装上阵”。

采取轻资产运营,最大的优势是可有效减轻自身运营成本负担,专注于擅长领域,提升品质,可以让团队专注于自身壁垒打造,提高模仿门槛,打造品牌的护城河。但是,也有一个前提,那就是必须具备开放与合作精神,擅于与上下游企业及相关企业搭建合作联盟,资源互补,诚信经营,才能长远。

04品类:聚焦两端细分市场

近年来,农机市场细分程度日深,市场向两端延伸的发展趋向备受关注,一方面,在国内土地流转政策推进、保护性耕作模式推广、农业(农机)合作组织及家庭农场兴起等因素助推下,与农业耕作模式需求相匹配,平原与大地块的规模种植区域所需农机产品大型化趋势逐年明显;另一方面,我国山区(包括丘陵和高原)面积约663.6万平方公里,占国土总面积的69.1%,农作物种植种类繁多且地块分布零散,受地形所限,不少丘陵、山区依然停留在人工作业为主的耕作模式,近年来,“通过补贴助力,推动丘陵、山区机械化进步”作为国家重点扶持政策大力推进,适合丘陵山区的小型机械销量大幅上升,彰显出良好的销售态势。2021年一号文件农业农村部《关于落实好党中央、国务院2021年农业农村重点工作部署的实施意见》中指出,实施新一轮农机购置补贴政策,加大粮食生产薄弱环节、丘陵山区和绿色智能农机等机具补贴力度,推进农机报废更新。发布主要农作物、丘陵山区等技术装备薄弱环节需求目录,引导企业生产农民急用、产业急需的农机产品,加快丘陵山区农田宜机化改造。开展主要农作物生产全程机械化示范创建,推广“全程机械化+综合农事”“机械化+数字化”等服务新模式。实施深松整地作业面积1亿亩。扩大薄弱环节农机作业补贴。

综合多方因素,可以预测2021年,农机市场两端的大型化与小型化产品仍将面临较好的发展机遇。

05用户:关注新生代用户诉求

跟随用户构成结构变化,及时分析用户需求倾向转换营销策略,这是做好市场营销关键起点之一。农机企业经营要全面考虑目标用户群体的构成与变化,伴随着新生代用户的不断成长,用户需求也迸发出新特征,相对而言,老用户看重性能,年轻用户关注智能,不仅对产品可靠性、适用性等有着更高的要求,而且追求产品外观更靓丽、结构设计更科学、智能化操作更便捷,同时,对AI、人机结合及互联网技术应用有着更高的要求。年轻用户更具冒险精神,敢于尝试新产品、新品牌,在进口品牌和国产品牌的区隔定位上,存在较大的缓冲空间,更倾向于国产品牌新产品的尝试购买与使用,年轻用户正在成长为国货品牌的坚定支持者。

农机企业在用户营销策略制定上,要全面分析新老用户的需求倾向与消费习惯,在产品开发、性能升级、价格定位等要素上统筹兼顾,形成最优方案,并做好热销产品预判,进行针对性开发,通过满足用户差异化需求,形成可持续增长力。

06产品:超快的研发创新速度

一直以来,行业内洗牌持续进行,应对日益激烈的市场竞争,农机企业必须不断提高产品创新速度,唯有在专属产品与技术领域独具优势,才不至于被淘汰。实现产品与技术进步,只要做到以下两点或其中任何一点便能收到显著成效,一是,领先,换种简单易懂的说法,就是要占领行业发展的制高点,掌握尖端科技、顶尖制造能力;二是,不同,就是要采取差异化、个性化的策略,全面满足不同区域、不同农艺、不同品类的机械化作业需求,尤其是同质化产品竞争,必须通过打造不同,建立个性化竞争区隔。从产业运行规律看,任何一家企业的兴衰存亡都与产品息息相关,企业要发展,必须对标行业领先水平,精心打磨质量过硬的产品,并倾力搭建完善的研发人才体系,加快产品研发改进与创新速度,做到“先人一步、快人一着”,与此同时,要建立快捷灵活的市场问题反应机制,对用户作业中出现的问题第一时间解决到位,并举一反三,形成完善的问题解决措施,杜绝同类问题的重复发生。

产品创新永无止境,特别是技术工艺创新,尤为重要。不管是现在还是未来,唯有创新,才能在市场竞争中立于不败之地。

07工具:线下线上高度互动与升级

当下乃至今后,任何行业的发展都离不开互联网,互联网的应用遍及产业价值链全过程的各环节,从市场预判的大数据分析、工业设计的互联智能、技术工艺路径的数字编程、智能制造的自动控制、销售信息网络发布、线上交易、线上报修、用户信息数据库建立,等等,这一切,都正因为互联网的兴起与网络信息的普及变得日新月异,有人讲,“手机也是农机”,这正体现出新时期互联网技术已经深入到农机行业的各个环节。做好营销,任何一家农机企业都不能忽视互联网的巨大能量,必须在持续夯实实体网络分销、服务等职能的同时,通过拓展信息、营销等平台建设,充分利用互联网强大的信息功能,实现线上推送、线下销售。要擅于利用互联网重塑企业点对点的价值链,提供精准化产品和服务,提升服务的质量,通过互联网,寻找客户,创新营销服务模式。不仅如此,擅用互联网,不仅要充分利用好公域流量,而且要抓住私域流量,比如微信、抖音、快手、头条等工具,用好了,都大有能量可挖掘。

当然,我们也必须清醒地认识到,互联网仅是一种工具,其功能聚焦在某些特定领域,并不能够完全代替技术工艺,也不可能完全代替实体店,更不能代替人,只有线上线下充分结合,才能迸发出巨大的能量。

2020年,农机行业趋稳回暖,一扫连续5年的市场运行颓势;踏入2021,农机人对于未来美好的期望愈加强烈。也许,前路充满了更多的挑战与坎坷,但是我们有理由相信,行业前景可期,前途无限广阔,踏入农机行业的每个人,心中一直升腾着生生不息的力量。

结束

希望,所有农机企业,要做就做长期的,30、50年甚至100年后,很多农机品牌,依然在!

文章关键词: 2021 农机 品牌
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作者介绍

李勇

李勇,山东潍坊人,现就职于山东某大型重工机械企业,从事农机业内职业近20载,先后就职于国内第一品牌农机制造企业、首家上市农机流通企业,从事过品牌传播、市场营销、运营管理、战略研究等多个岗位,对企业管理、竞争分析、行业走势见解独到。

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