应对低价竞争,就用这几招!

第374期 2018-05-09 来源:大田传媒|农机360网《农机新观察》 作者:仇半农
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在国内农机行业,说起价格战,每个企业都会有一本血泪史!价格竞争,没有最低,只有更低,面对疯狂的价格屠夫,多少营销专家、管理能手、资本高手折戟沉沙?如果笔者说能找到应对价格战的灵丹妙药,相信很多人都迫不急待的想知道。

  在国内农机行业,说起价格战,每个企业都会有一本血泪史!价格竞争,没有最低,只有更低,面对疯狂的价格屠夫,多少营销专家、管理能手、资本高手折戟沉沙?如果笔者说能找到应对价格战的灵丹妙药,相信很多人都迫不急待的想知道。
  根据长期在制造企业、流通企业的从业经验,结合最近市场上总结出的成功模式,在此为大家整理出几条比较靠谱的应对价格战的营销手段。
  一、快速的产品迭代,用新产品抑制低价竞争


图:产品生命周期毛利率测算


  凡是需求量很大的流行产品,通常也是价格战最激烈的产品。这是因为这些产品技术得到普及,各个厂家的产品并没有明显差异,所以盈利模式都是大批量生产和大规模销售,通过量的增加来获取尽可能多的利润,小企业通常是采取跟随战术,抄袭和拷贝大企业,这就让产品的价格进一步降低,量越大,价格就越低,最终的结果是成本控制好的企业有少量利润或微利,那些成本没有优势的企业出现亏损。
  据本人在生产企业的经验,在新产品市场培育期和快速成长期毛利空间最大,并且竞争对手少,有先发优势的企业会获得超额利润,而等到产品进入成熟期,大量的竞争对手跟进的时候,企业只能是靠量来取胜,竞争太激烈的话,企业被迫不停的降价,直到无利可图。

  对于生产厂家来说,应对价格战的有效手段是技术和产品快速迭代,通过不断推出新产品来获得先发的优势,从而一直保持较高的价格水平。
  国内拖拉机、联合收获机行业近几年愈演愈烈的动力、喂入量升级大战就是大企业的产品迭代策略,比如中联重科和雷沃阿波斯谷物联合收获机以一年一公斤的水平在迭代升级,许多小企业根本跟不上这些大企业的节奏,因为他们模仿的机型在第二年可能就已经过时了,这是大企业能用的策略,小企业并不适用。
  二、丰富产品功能,提高产品性价比抵制低价竞争
  事实上不同的企业都有自己的烦恼。大企业最不怕价格战,也最怕价格战,这是因为大企业的主销产品会因为小企业的低价竞争很快就没有利润空间,大企业可以跟进小企业的价格战,把小企业扫地出门,但价格战是“杀敌一千,自损八百”,随着竞争对手的出局,大企业也没有了利润。
  无论是大企业,抑或是小企业,价格战最终都无利可图,差异化战略大小企业都可以用,并且是比较有效的抵制价格战的武器,其中增加和丰富产品功能,提高产品的性价比是比较有效的手段。
  比如井关为了应对在和久保田、洋马的插秧机竞争中被动局面,率先在国内引进侧深施肥的插秧机,取得了阶段性的胜利,再比如约翰迪尔CP690采摘打捆包膜一体化的采棉机。
  一台机器,通过增加或丰富功能,让用户感觉出一样的钱,得到了两样机器,当然会提高产品的竞争力,也能要得起高价,CP690比没有包膜的竞争对手的采棉机价格高100多万元,但事实上增加的功能并没有增加多少制造成本,但在用户的心目中机器性价比远远超过真实的成本,有了先入为主的心理预期,农机产品不但能应对低价竞争,更重要的是可以用这个来抬高售价。
  三、通过市场梯度转移,延长产品生命周期来应对低价竞争
  当然,应对低价竞争,有时候靠产品本身并不能解决问题,因为你能想到的竞争对手可能已经办到了,在这种情况下采取“打一枪换一个地方”的运动战的方式可能会有预想不到的效果。
  事实上,不管从全球范围,抑或从国内看,市场都存在梯度差异,有些市场就是发育的早,成熟的也早,而有的市场永远是慢几拍,精明的生产企业会利用市场启动时间、成熟度差异来延长自己的产品的生命周期,以尽可能的榨取利润。
  比如2015年前只有东北、新疆地区用户对180马力四驱拖拉机才有需求,但2017年之后不但180马力拖拉机在西北、中原地区需求量猛增,而且有些地方跳跃式的上升到300马力,对于生产180马力及以上拖拉机的生产企业,可以将市场重心由新疆、东北转向中原、西北地区,早点进入就能超额利润。
  据笔者观察,中原地区比新疆、东北、内蒙地区需求滞后3-5年,西北地区比中原地区滞后2-3年,企业可以充分利用这种需求的时间差来转移阵地,通过抢先布局延长产品寿命并避开低价竞争。
  四、产品组合、机组捆绑来应对低价竞争
  营销模式创新也能有效的抵御低价竞争。比如有家项目营销能力超一流的农机经销商,他的产品从来没有卖过低价,这是因为在项目销售上,是通过整体解决方案的形式报价,一个项目中除了产品,还包括大量的服务内容,所以单个的产品即使价格高一点,但在整个项目方案里不显山不露水。
  对通过正常渠道销售的经销商来说,通过产品组合销售和机组捆绑销售也可以有效的应对低价竞争,比如东方红拖拉机单独销售售价15万,旋耕机0.4万,这两种产品机组捆绑销售15.35万元,整体便宜了0.1万元,用户感觉占了便宜,但拖拉机并没有降价销售,通过主机带动旋耕机销售,实现资金快速回笼。
  五、通过提供作业面积来应对低价竞争
  新购买农机的用户,最大的问题可能不是会开车或修车,而是能不能很快把购机款挣回来的问题。
  为了吸引这些农机菜鸟,有些经销商推出了购机送作业面积的促销活动,也就是从某个经销商处购买的拖拉机,经销商承诺帮助其找到一定的作业面积,在内蒙有经销商承诺购买140、160马力拖拉机给机手2000亩的作业合同,如果按深松一亩地30元算,可以挣60000元,基本上一半的购机款就到手了,这对用户还是很有吸引力的。
  既然经销商已经为机手找到活干了,收入有保障了,当然产品售价就不能一降再降了,因为经销商已经在产品之外提供了附加价值,几千亩的作业面积足以对抗竞争对手的低价竞争。
  六、通过专业的服务应对低价竞争
  如果你是一个从来没有碰过农机的菜鸟,你是想买一台价格极低,但不承诺三包也不提供配件的机器?还是想购买一台价格适中,承诺三包两年,并且三包期后服务人随叫随到?
  农机是个复杂而精密的设备总成,其行走、作业部件通常情况下都是机电液一体化,像高端的联合收获机、青贮机、精量播种机还有很先进的精量监测、智能控制系统,这种设备如果不关注服务而一味的和经销商砍价的话,后期出了问题就会非常被动。
  高明的经销商从来不会与竞争对手比价格,陕西的一家经销商专门做合作社、农业投资公司,通过给这些大客户提供整体解决方案和农作物生产过程中的全程化服务,该经销商有“三不做”:种植面积低于500亩的不作、不能长久经营的不做、不谈服务只谈价格的不做。这说明这家经销商已经由被动经销变成主动销售了,当然敢说“不”的底气是其无可比拟的产品组合和专业化服务能力。
  从长远看,对于农机经销商来说,打造自己的服务能力才是应对低价竞争的终极武器,比如河北的一家经销商为种植优质强筋小麦的农户提供从种子到粮食收购的全程化服务,农户脚不粘泥,只等着庄稼收获后数钱就行了,对于没有钱购买农药、化肥的用户还提供利息很低的贷款,等到粮食收了后从卖粮食的钱里抵扣,通过这种保姆式的服务,农资经销商与用户形成强粘性,用户离不开经销商,经销商也离不开用户。
  农机经销商与用户的关系,过去是交易关系。交易关系是一次性的,用户只认产品、价格等因素。而现在随着土地越来越集中,经营难度越来越大,经销商和用户的关系已经变为服务关系,服务关系是持续不断的合作和综合结果,哪些能为用户提供专业化服务,能提供超预期价值,并能帮助用户挣钱的经销商,将会受用户的欢迎,并会有效的避开低价竞争。
  七、通过情感营销来应对低价竞争
  有销售一线的经验的业务人员都知道,喜欢和你讲价钱的,往往都是陌生用户,由于卖买双方互不信任,不了解,用户感觉“买家没有卖家精”所以往往会对价格非常在乎,但如果是个老顾客或长期合和的用户,在购买农机时往往是一口价,这其实是出于对你的信任,有一分情感在里面。
  在西北调研时,有一位经销商老总说,近几年,很多经销商过于急功近利,对用户竭泽而渔,盯着竞争对手打价格战,这是自杀式的营销,不能持续,更不可长久。
  他建议是时候考虑情感营销了,他的作法是真正替用户着想,每年农闲时上门为用户做维修保养,在保养的过程中了解用户的需求,并根据用户的种植、经营情况为用户提供农机配置建议,不忽悠用户,不给用户推销用户用不到的农机,不让用户花冤枉钱,用户购买的机器到了保养期主动打电话提醒用户,和合作社、农业项目开发公司紧密联系,为机手和用户之间架起沟通的桥梁,这家经销商老总说用户挣了钱,经销商才能挣了钱,否则经销商把产品忽悠着卖出了,貌似销售圆满完成,但只要用户挣不了钱,用户不满意,这种生意就不会长久,更谈不上对你有好感。

  营销的最高境界就是无营销,要达到这个高度,最好的办法就是情感营销,用户对你信任了,也就不太在意价格了,这就是对低价竞争的终级武器。

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作者介绍

仇半农

农机行业资深专家,管理学硕士,有在农机推广部门,国内大型农机零部件企业、主机制造企业二十年工作经历,擅长营销策划与行业趋势分析,当前就职于国内某知名投资机构,专业从事三农政策及需求研究。

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