从CMO到CGO,剧变背后的秘密!

第397期 2018-08-03 来源:大田传媒|农机360网 作者:仇半农
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去年3月份一则重磅大事件在营销界引起了巨大的振动,这就是百年企业可口可乐宣布取消CMO(首席营销官)一职,取而代之的是一个全新的角色——CGO(首席增长官)。

  去年3月份一则重磅大事件在营销界引起了巨大的振动,这就是百年企业可口可乐宣布取消CMO(首席营销官)一职,取而代之的是一个全新的角色——CGO(首席增长官)。同时可口可乐的营销业务则与用户服务、战略规划一起整合到了首席增长官的领导之下。消费者需求的巨变,竞争对手的崛起让可口可乐越来越难以持续增长,变革已箭在弦上,高层人事的变动暗示着可口可乐在转型,CGO的上任标志着可口可乐转型为“以增长为导向,以消费者为中心”的饮料公司。
  可口可乐CGO上任之后,首席增长官得到了全球商业领域的关注,2018年预计至少有10家全球500强公司会将CMO变为CGO,或增设CGO一职。
  虽然农机与快消品隔着十万八千里,但农机现在面临着和快消品一样的环境,农机企业也面临着和可口可乐一样的窘境,增长结束,同质化成为常态,增长压力爆表,营销变革临界点到来,农机企业也需要有自己的CGO。


  一、需求剧变:从卖方市场转向买方市场


  大约在5年前,菲利普科特勒给全球各地500强高管授课时,开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片,第一张是“市场变得比市场营销更快”,第二张是“五年内,你还用同样的方式做生意,你将关门大吉”。
  科特勒是想提醒营销人士市场环境已经发生了根本性的变化,这种变化比我们想象的还要快,而我们并没有做好准备。需求变了,消费者变了,我们还在穿新鞋走老路的话注定要被淘汰的。
  农机行业当前正处于这种尖峰时刻!大约从2015年开始,传统农机的社会保有量大,需求饱和,市场由供不应求转而成供大于求,结果就是产品越来越难销,价格持续走低,同时竞争对手纷至沓来。比如200马力的拖拉机,原来只有一拖东方红一家能供给,但在进入2016年之后画风突变,光潍坊地区就冒出了30多家能生产200马力拖拉机的企业。其它传统农机也有类似的现象,营销难度越来越大,成本越来越高,传统的营销手段效果越来越差,不止一个营销老总反映近两年的推广演示活动收效甚微,用户似乎麻木了,综合实力弱的企业开始退出市场。
  在下行的市场,受大趋势裹挟,个体企业也会跟着下跌,想要避免被淘汰就需要改变营销策略:以前是全力以赴制造更多的产品,把产品快速投放到市场上去,在供不应求的情况下,销路不是问题。而现在要考虑的是增长的问题,只有企业的业绩增长了,才能把发展中的一系列问题消化于无形中,否则你就会发现,业绩下滑,不是问题的问题也会变成大问题,企业从关注外部市场机会,变成一个四处救火的消防员,而失去市场,这一切都毫无意义。
  外部环境变了,需求变了,企业业绩下滑,增长是压倒一切的硬道理。


  二、环境彻变:机会型市场变成结构性市场


  2016年,一位资深咨询师说农机大环境已经发生了根本性的变化,整个行业已由机会型市场进入了结构性市场。笔者曾经不太理解,但经过三年的市场洗礼之后,现在对这句话深信不疑。
  国内农机行业的大商机事实上就是水稻、玉米、小麦三大主粮作物的全程机械化。从2004年开始的农机补贴政策,核心任务是解决主要粮食作物关键环节和薄弱环机械化的问题。有5000年农耕文明的古老国家,就是进入2000年这个时点,事实上农机化几乎从零起步,所以2004年开始的农机补贴政策就是大机遇,抓住机会的企业完成了原始积累,并实现了从虫到蝴蝶的蜕变。
  但当下的外部环境已经发生了彻底变化,传统农机需求饱和,意味着风口已成为过去:拖拉机保有量2700多万台,联合收割机250多万台,旋耕机700万台,插秧机100万台……如果要列的话,这将是个长名单。


图:国内传统农机保有量


  当然今年的市场也能反映这种变化:1-6月插秧机销量下降40%,小麦收获机下降25%,水稻机下降35%……。
  国内农机需求大潮已退,过去的荣光,只能供追忆,当下的经营毫无裨益,企业要做的不是在传统农机里逆势增长,那样的话,不是不可能,但企业要付出的代价将非常大,可能得不偿失。不要与趋势为敌,企业要转到增长战略上来,用增长的思维来代替逆袭的思维、维持的思维。
  农机企业需要找到自己的CGO,而CGO的职责就是“以增长为导向,以消费者为中心”,帮企业寻找到新的增长路径,这是一种在新的起点上的再出发,难度会更大,需要全新的思维和更超前的战略意识,因为今后的机会不是面对普通大众的机会,不是“利益均沾”,而是一个个不易轻易辨识的结构性机会,甚至是在细分领域,极为隐蔽的点状机会。
  笔者认为这些机会可能是在蔬菜、果园、牧草、花卉、中草药、苗木、农村环保、土壤改良、耕地修复、宜机化改造、设施农业等细分的子行业内,这些都是典型的结构性、点状、个性化的机会。要求企业的CGO有精准的眼光去发现,专业的能力去驾驭,与此同时企业的经营思路和营销模式都要变:大众化营销变成精准化、个性化、定制化营销。


  三、用户演变:从被动接受转变为引领需求


  笔者最反感的是有人将用户喊老百姓,尤其从原国营农机公司改制过来的经销商把用户叫老百姓的更多。有人这样喊,说明从内心深处,是把自己定位于高人一等的公家人,老百姓是弱势的一方,农机产品,用户只有被动接受的份,不接受没得选择,农机变成没有任何温度的工业品,企业很少关注用户的感受,更别说个性化的需求。
  企业没有变,但用户确实已经变了。一位在某外企做营销总监的朋友说,现在用户已经有自己的微信群,有时候群成员可达数百人,用户在购买农机前会在微信群里交流,购买过的用户会分享自己产品的评价和心得体会,而这成为用户购买时的主要参考,不像以前信息不对称,用户只能将信将疑的听业务人员吹嘘。
  用户掌握的信息更多,选择的范围也更广,许多用户在购机时会通过农机360网等电商平台反复对比,在胸有成竹之后再到门店去看机器,有时候用户比业务员还专业,如果产品本身没有独特性,不能为用户提供差异化的价值的话,用户在店里一刻都不停留。
  企业的CGO必须为公司找到差异化竞争的方向,要为用户提供不同寻常的价值,同样的价格要提供更多的功能和更好的服务,或者提供的是完全不同的功能。求不同才能求生存,这一点对于小企业尤其重要,而差异化就是新的增长之路。


  四、竞争蜕变:从瞄准竞争对手到紧盯用户


  企业的竞争战略要与行业的发展阶段相吻合。在供不应求的时候,看到竞争对手的产品卖的很火,企业采取模仿和跟随其实也是战略,但当产品严重过剩,连竞争对手都卖不动时,企业就不能再盯着竞争对手了,有句话说:走竞争对手的路,让自己无路可走!
  可口可乐提出了“以增长为出发点,以消费者为中心”,华为公司提出了“以用户为中心,以奋斗者为本”,都是看到了经营的本质。企业存在的唯一理由就是满足用户的需求,服务于用户,离开了这一点的企业都没有存在的价值。
  农机企业要从瞄准竞争对手转向瞄准用户需求,真正关心用户。以前是先生产出产品,再去找用户,结果一定是产品堆积如山。现在要以用户为中心,深入田间地头,找到用户的痛点并帮助用户解决。


  五、模式嬗变:从先有鸡变成先有蛋


  最后一点,笔者认为是最重要。目前在全球范围内商业已经由产品时代、商品时代进入资本时代。在商品时代,企业找到一款有竞争力的产品,通过扩大生产规模、销售规模做大变强,这个过程需求几十年,甚至上百年的时间,可口可乐、卡特彼勒、博世、大陆集团、约翰迪尔等就是这么走过来的。德国博世和约翰迪尔两个公司甚至在100年内没有发生过并购行为,企业完全是靠滚动发展才做到500强的。
  但现在游戏规则完全变了,小米用5年的时间,从零开始,销售收入做到了1000亿元,而苹果和亚马逊、腾讯都用了十几年,农机行业久保田、洋马等企业虽然也有百年的历史,但似乎仍没有突破1000亿,小米们的超常规的发展事实上是颠覆了传统的商业模式,把先有鸡变成先有蛋。
  这种事情近几年每每在身边发生,比如摩拜单车、滴滴出行、共享充电宝等,本来没有这些市场,由一个绝佳的创意开头,在大资本的狂轰乱炸下,短期内从无到有创造出一个巨大的市场需求,然后再找产品去满足它。
  这是与传统商业模式截然不同的增长方式。大家想想,如果先有巨量的需求,那么生产出来的产品就不愁卖,也不会形成库存,也不需要去承担试错的高额成本。
  新的时期,不但需要有CGO,而且需要有全新的、颠覆型的增长思维。

结束

“时代抛弃你,不跟你打声招呼!”。剩者为王是伪命题!在快速变化的市场上,没有人会停下来等你,增长已经是压倒一切的工作,企业不管设不设CGO,必须将指针拨到战略增长上来。

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作者介绍

仇半农

农机行业资深专家,管理学硕士,有在农机推广部门,国内大型农机零部件企业、主机制造企业二十年工作经历,擅长营销策划与行业趋势分析,当前就职于国内某知名投资机构,专业从事三农政策及需求研究。

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